Analyse: So entwickelt sich der Tablet-Markt 2012

Alle paar Tage streiten sich diverse Techblogger, Journalisten, richtige Analysten und selbsternannte um die Marktanteile bei den Tablets. Da es hier immer wieder zu enormen Diskrepanzen kommt und dieser dynamische Markt zum groessten Teil durch die “Brille der westlichen Welt” betrachtet wird, ist es wohl mal an der Zeit die Erfahrungen der letzten Jahre zusammenzufassen und potentiellen iPad Wettbewerbern die “me too device”-Metalitaet auszureden.

Tablet Markt Status Quo

Ja, ohne das Apple iPad waeren Tablets im Endkundenmarkt nicht angekommen. Das muss man ganz einfach neidlos anerkennen und da koennen wir uns noch so lange ueber 4 Dekaden Tablet-PC Entwicklung unterhalten, es nuetzt nichts. Cupertino hat allen vorgemacht wie man eine derartige Plattform gestaltet und selbige ueber die Aftersales im angehaengten Oekosystem extrem gewinnbringend am Laufen haelt. Das ist zum einen eine aussergewoehnliche Erfolgsstory, aber zum anderen wurde hier mit dem iPhone entsprechende Vorarbeit geleistet und praktisch nur der “Skalieren wir mal hoch”-Knopf gedrueckt.

Dass es praktisch 18 Monate dauerte, bis die Wettbewerber endlich konkurrenzfaehige Produkte auf den Markt bringen, hat zuerst einmal nicht mit fehlenden Know How zu tun (Apples R&D Ausgaben sind vergleichsweise gering im Vergleich zu Intel, Samsung oder Microsoft), sondern beruht auf dem Verhandlungsgeschick der Kalifornier. Apple hat es geschafft seine Produkte derartig guenstig produzieren zu lassen, dass in den letzten Jahren viele Taiwanesische ODMs danken abgewunken haben und nur Foxconn sich auf diesen Deal einlassen wollte (und in Shenzhen und Chengdu mal eben Fabriken fuer halbe Million Angestellte aus dem Bodem stampfte, denn in Taiwan waere dies so einfach nicht mehr moeglich gewesen, aufgrund der Hoehe des durchschnittlichen Einkommens. Wobei hier jedoch anzumerken ist, dass inzwischen auch der ASUSTek ODM Pegatron mit im Boot sitzt und iPhones, sowie zukuenftige iPads herstellen soll). Japan, Sued-Korea und Taiwan wurden von den Apple Preisen nicht nur ueberrascht, sie hofften auch noch in einem Anflug von Naivitaet darauf, dass sie ihre Produkte zu einem aehnlichen Preis wie Apple auf den Markt bringen koennten. Hierzu verweise ich auch immer wieder gerne auf meine Aussagen aus dem Dezember 2009, als ich darauf hinwies, dass sich die Hersteller von dem Gedanken verabschieden sollten ein Tablet fuer 500 Euro/$ verkaufen zu koennen, wenn sie nicht den angebissenen Apfel im Logo haben.

Nein, ich werde mich tunlichst davor hueten wie all die Gartners dieser Welt eine 5 Jahres Vorhersage zu diesem dynamischen Markt vom Stapel zu lassen. Dies ist nicht nur zutiefst unserioes, sondern hilft letztendlich nur einer Horde Hedgefond-Manager ein paar Milliarden an den Boersen dieser Welt zu verspekulieren. Wir koennen uns zwar inzwischen anschauen wie Tablets bei den Endkunden funktionieren, wofuer sie eingesetzt werden und welche Spezifikationen diese aufweisen muessen um verkauft zu werden, ein Ausblick auf die naechsten Jahre ist jedoch nahezu unmoeglich und das liegt an mehreren Faktoren:

Im Moment kennen wir nicht das Update-Verhalten der User. Wieviele Verbraucher schnappen sich die neueste Generation einer Tablet-Plattform? Erleben wir aehnliche Upgrade Zyklen wie bei Notebooks oder naehern wir uns da eher den Smartphones an? Welchen Einfluss haben aktuelle Smart/Superphones auf die Tablet-Verkaeufe und wie segmentiert sich dieser Markt in den naechsten Monaten (Plattformen wie das Galaxy Note werden Nachahmer finden und der Erfolg von 4-5 inch Systemen kann durchaus Auswirkungen auf zukuenftige Tablet-Verkaeufe haben)?

(Interview mit Robert Scoble im Maerz 2011 mit meinem Statement, dass Apple zum Ende des Jahres 50% Marktanteile bei den Tablets einbuessen wird)

Was wir aber inzwischen wissen ist, was ein erfolgreiches Tablet ausmacht und wie die Wettbewerber Apple noch weitere Marktanteile abspenstig machen koennen (und bereits vor meiner fuer das Ende des Jahres 2012 vorhergesagte Markt-Dominanz von Android):

1. Der Preis

HP hat es vorgemacht und Shenzhen zeigt es uns bereits in den letzten 12 Monaten (vergleiche hierzu auch die Display Search Studie bezueglich der Marktanteile von Whitebox Tablets): Wer Tablet-Systeme zu extrem guenstigen Preisen anbietet, wird diese auch recht schnell absetzen koennen. Inzwischen ist es moeglich ein Tablet mit den Spezifikationen des 2010er Samsung Galaxy Tab (1Ghz ARM Cortex-A8)in China fuer ca. $60 zu kaufen. Ja, genau… fuer unter 50 Euro kann ich mir heute in Asien ein performantes 7-inch Tablet kaufen und massenhaft westliche Retailer, Distris aber auch OEMs machen davon Gebrauch (ich empfehle eine 10 sekuendige Recherche im lokalen Ebay-Shop!)

Der Markt unter 200 Euro/$ ist fuer die traditionellen Hersteller verloren. Kleine, flexible chinesische Hersteller haben sowohl das Wissen, aber liefern auch inzwischen eine derartig gute Verarbeitungsqualitaet ab, dass es hier zur Zeit keine Moeglichkeiten mehr fuer die “global player” gibt, es sei denn man kommt aus Seattle, Washington und hoert auf den Namen Amazon.

Acer, ASUS, Motorola, Toshiba  oder LG muessen sich auf den Preisbereich zwischen 200 und 499 Euro/$ konzentrieren und selbst da gibt es nun durch Firmen wie Viewsonic und Archos richtig heftig Konkurrenz. Im Premium Segment haben zur Zeit nur Samsung und Sony die Moeglichkeit auf Apple Preisniveau konkurrenfaehig zu sein.

2. Content, Content und noch ein wenig Content

Nach der ersten Generation der “me too”-Tablets, kehrte langsam aber sicher Ernuechterung bei den Herstellern ein. Der Preis des iPads wurde unterboten, die Ausstattung und Features waren besser und dennoch liessen die Verkaufszahlen zu wuenschen uebrig. Was ist da los?

Den traditionellen Hardware-Herstellern aus Taiwan fehlten Infrastruktur und ein funktionierendes Content-Oekosystem! Tablets werden auch in Zukunft vor allen Dingen als “Content Consuming Devices” gekauft werden und der User erwartet einfach aktuelle Filme/Serien, eBooks, Magazine und Spiele fuer seine Plattform. Wer dies nicht liefern kann, verliert nicht nur ein immenses “Aftersales”-Potential, sondern wird es schwer haben seine Kunden fuer ein Tablet der Folgegeneration zu begeistern.

Zur Zeit gibt es nur 3 Hersteller die entsprechende Strukturen aufgebaut haben: Amazon, Apple und Sony. Der Rest wird auch in Zukunft in die Roehre schauen und erkennen muessen, dass es nicht reicht einfach ein Stueckchen Tablet-Hardware auf den Markt zu schmeissen.

2012 werden wir dann einen 4. Content-Anbieter begruessen koennen, denn natuerlich wird es Microsoft sich nicht nehmen lassen, den Content aus dem Xbox-Netzwerk auch fuer seine Windows 8 Tablets nutzbar zu machen.

3. Die “Wintel”-Nische, die keine Nische ist

Windows 8 steht vor der Tuer und ebenso wird Intel endlich performante (aber vor allen Dingen extrem stromsparende CPUs)Prozessoren fuer den “Mobile Computing”-Markt liefern koennen. Es heisst also “Back to the roots” fuer den Tablet-Formfaktor, denn urspruenglich liefen Tablet-PCs ja mal unter Windows und genau das werden sie nun auch in Zukunft.

Die schiere Marketingpower von Microsoft in Kombination mit der engen Intel-Partnerschaft, wird dem Tablet-Markt ausserordentliche Impulse ausserhalb der Apple/Android-Blase verpassen. Tablet- und Desktop-OS verschmelzen zu einer Einheit und wenn wir uns die Ideen der R&D-Offices anschauen, dann koennte Windows 8 das Betriebssystem sein, welches den Tablet-Formfaktor wieder als Teil einer Produkiv-Umgebung definiert.

 

Ausblick auf 2012

Hardware:

In den naechsten 12 Monaten werden wir vor allen Dingen ein Hardware-Feuerwerk erleben. Wenn 2011 das Jahr der Dualcore-Tablets war, dann wird 2012 die Quadcore-Plattform definieren, wenn auch nicht alle Hersteller das “Multicore-Wettruesten” mitmachen werden. Samsung z.B. setzt auch im naechsten Jahr auf Dualcore Cortex-A9 Prozessoren, wird jedoch mit seinem kuerzlich vorgestellten Exynos 4112 auf den 32nm-Fertigungsprozess wechseln und duerfte dabei bezueglich des Stromverbrauchs einen nicht unerheblichen Vorteil gegenueber NVIDIAs Kal-El Plattform haben, die mit 40nm auskommen muessen.

Der neue Qualcomm Snapdragon S4 wird gar in der 28nm Prozesstechnologie hergestellt und duerfte fuer die Kalifornier ein nicht unerhebliches Momentum aufbauen. War Qualcomm 2011 bis auf wenige Ausnahmen (HTC Flyer)eher unterrepraesentiert auf dem Tablet-Markt, so hat man mit dem S4 ein ganz heisses Eisen im Feuer. Die Taktfrequenzen zwischen 1.5 und 2.5Ghz, die neue Adreno 225 GPU und der Entwicklungsvorsprung bei hochintegrierten Modem-Modulen, laesst bereits die ersten Taiwanesischen Hersteller aufhorchen und somit kann sich NVIDIA zur Zeit ueberhaupt nicht sicher sein, dass ein Tegra 2 Kunde auch automatisch Kal-El verbauen wird.

2011/2012 SoC Comparison
SoC	Process Node	CPU	GPU	Memory Bus	Release
Apple A5	45nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1GHz	PowerVR SGX 543MP2	2 x 32-bit LPDDR2	Now
NVIDIA Tegra 2	40nm	2 x ARM Cortex A9 @ 1GHz	GeForce	1 x 32-bit LPDDR2	Now
NVIDIA Tegra 3/Kal-El	40nm	4 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ ~1.3GHz	GeForce++	1 x 32-bit LPDDR2	Q4 2011
Samsung Exynos 4210	45nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1.2GHz	ARM Mali-400 MP4	2 x 32-bit LPDDR2	Now
Samsung Exynos 4212	32nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1.5GHz	ARM Mali-400 MP4	2 x 32-bit LPDDR2	2012
ST-Ericsson NovaThor LP9600 (Nova A9600)	28nm	2 x ARM Cortex-A15 @ 2.5GHz	IMG PowerVR Series 6 (Rogue)	Dual Memory	2013
ST-Ericsson Novathor L9540 (Nova A9540)	32nm	2 x ARM Cortex A9 @ 1.85GHz	IMG PowerVR Series 5	2 x 32-bit LPDDR2	2H 2012
ST-Ericsson NovaThor U9500 (Nova A9500)	45nm	2 x ARM Cortex A9 @ 1.2GHz	ARM Mali-400 MP1	1 x 32-bit LPDDR2	Now
ST-Ericsson NovaThor U8500	45nm	2 x ARM Cortex A9 @ 1.0GHz	ARM Mali-400 MP1	1 x 32-bit LPDDR2	Now
TI OMAP 4430	45nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1.2GHz	PowerVR SGX 540	2 x 32-bit LPDDR2	Now
TI OMAP 4460	45nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1.5GHz	PowerVR SGX 540	2 x 32-bit LPDDR2	Q4 11 – 1H 12
TI OMAP 4470	45nm	2 x ARM Cortex A9 w/ MPE @ 1.8GHz	PowerVR SGX 544	2 x 32-bit LPDDR2	1H 2012
TI OMAP 5	28nm	2 x ARM Cortex A15 @ 2GHz	PowerVR SGX 544MPx	2 x 32-bit LPDDR2	2H 2012
Qualcomm MSM8x60	45nm	2 x Scorpion @ 1.5GHz	Adreno 220	1 x 32-bit LPDDR2*	Now
Qualcomm MSM8960	28nm	2 x Krait @ 1.5GHz	Adreno 225	2 x 32-bit LPDDR2	1H 2012

(Quelle: Anandtech)

Schauen wir uns die o.a. Tabellet einmal genauer an, dann duerfte klar sein warum Qualcomm im naechsten Jahr mit seinem S4 eines der heissesten Eisen im Feuer hat. Bis auf die TI OMAP 5 Plattform wird kein weiterer Hersteller eine neue Prozessor-Generation vorstellen. In der ersten Jahreshaelfte sind sie gar die einzigen, die explizit an der Performancesteigerung der einzelnen Cores arbeitet, wohingegen der Rest der Industrie lieber 2 Kerne dazupackt und hofft, dass die Entwickler auch ordentlich passende Apps entwickeln.

Wer AMD und Intel in dieser Liste vermisst… Keine Angst! 2012 werden wir von beiden Herstellern SoCs sehen, wenn auch erst in der spaeten 2. Jahreshaelfte und wohl dann mit dem Erscheinen von Windows 8. x86 wird den “ARM-Jungs” ordentlich Feuer machen und zeigen, wie gross der Performance-Vorsprung dieser Architektur ist. “Performance per Watt” wird dann das ultimative Argument der Intel- und AMD-Marketingstrategen sein und somit kann sich ARM schon einmal mental auf einen heissen Herbst/Winter 2012 vorbereiten, denn es gibt zum ersten Mal richtig Wettbewerb.

Betriebssysteme:

Waren bisher iOS und Android die dominierenden Player, wird mit Windows 8 nicht nur ein Wettbewerber, sondern ein extrem ausgehungerter Konkurrent den Tablet-Markt beehren. Waehrend sich Apple und Google in den letzten Jahren nur auf einen Mitspieler konzentrieren mussten, so wird Microsoft das Feld volley nehmen.

Die o.a. und vor knapp 2 Wochen veroeffentlichte Studie sollte in Mountain View und Cupertino nicht nur eine Alarmsirene heulen lassen. Wie die Boston Consulting Group herausgefunden hat, wollen die User in China und den USA offenbar Windows-Tablets und das nicht zu knapp! Wenn wir mal davon ausgehen, dass das Konsumverhalten im Rest der Welt aehnlich aussieht, dann kommen ganz harte Zeiten auf iOS und Android zu.

Ja und was ist mit webOS, Tablet OS und MeeGo aka Tizen? Aus, vorbei, durch! Wieder einmal bestaetigt sich die Weissheit, dass es nicht genuegt das fortschrittlichste und performanteste OS zu haben. Letztendlich muss diese Plattform auch verkauft werden und bei den Entwicklern ankommen. Hier haben sowohl RIM, HP, als auch Intel auf ganzer Linie versagt und davon werden sie sich nicht mehr erholen.

Aus dem “Sechskampf” ist ein Dreikampf geworden und somit wird sich im naechsten Jahr die Tabletlandschaft aus Android-, iOS- und Windows-Plattformen zusammensetzen.

Fazit

Tablets haben sich als “secondary device” neben Notebook und Desktop etabliert und damit Netbooks nahezu aus den westlichen Maerkten verdraengt. Dennoch ist es auesserst riskant vorherzusagen, wie lange sich dieser Trend fortsetzt und wie haeufig Tablet-User sich ein Produkt der Folgegeneration kaufen werden. Wenn es Microsoft und Intel gelingt entsprechende Designs anzubieten, welche die Grenze zwischen “Content Consuming Device” und Produktivitaets-Plattform verwischt, dann werden Tablets auf lange Sicht extrem erfolgreich sein. Bleibt die Frage, ob es dann noch Tablet-PCs im herkoenmlichen Sinne sind oder wir letztendlich mehr und mehr Hybriden sehen. Halt, die gab es ja schon vor Jahren und nannten sich damals Netvertibles.