Studie: Kundenrezensionen bei Amazon sind oft nichts wert

Eine neue Studie kommt zu dem Ergebnis, dass man auf die Kundenrezensionen bei Amazon nicht immer etwas geben sollte. Nicht nur gekaufte Bewertungen sind ein Problem, oftmals fehlt den Benutzern einfach die notwendige Objektivität. Sowohl negative als auch positive Beurteilungen sind oft nicht gerechtfertigt.

Amazon boomt. Der us-amerikanische Online-Händler präsentierte in seinen kürzlich vorgelegten Quartalszahlen Rekordumsätze, die Aktie legte daraufhin ordentlich zu. Dies wiederum veranlasste den Unternehmensgründer Jeff Bezos zum Abstoßen des größten Aktienpakets seit Gründung der Handelsplattform: für rund 1 Million Aktien – rund 1% seines gesamten Depots – cashte Bezos mal eben locker 671 Millionen Dollar ein.

Gründe für den anhaltenden Erfolg Amazons gibt es mittlerweile viele. Neben der unendlichen großen Produktauswahl, den überwiegend günstigen Preisen, verschiedenen Zahlungsmöglichkeiten und einer meist zuverlässigen Lieferung und Abwicklung von Retouren punktet die Handelsplattform vor allem mit einer ziemlich guten Einbindung der Käufer in den Kaufprozess. Im Hintergrund werkeln z.B. eine Menge ausgereifter Filter und Algorithmen, die basierend auf dem Kaufverhalten anderer Kunden recht zuverlässig erkennen, was man selbst suchen könnte.

Ein zentrales Element sind die Produktbewertungen der Benutzer, die sogenannten Kundenrezensionen. Nach der erfolgreichen Lieferung eines Produkts werden Käufer u.U. mehrmals gebeten, den erworbenen Artikel mehr oder weniger umfangreich zu bewerten. Zukünftig interessierte können dann auf die Erfahrungen bisheriger Käufer zurückgreifen und ihre Kaufentscheidung davon abhängig machen.

Es ist ein mehr oder weniger offenes Geheimnis, dass besonders häufig nachgefragte Artikel oder Produkte mit besonders hohen Margen dabei anfällig für Manipulationen sind. Ab und zu fallen die Fake-Rezensionen der Hersteller oder der damit beauftragten PR- und Marketing-Agenturen auf. Das Schreiben wohlwollender Bewertungen ist zu einer ansonsten gut getarnten Dienstleistung geworden, die Anbieter hierfür tummeln sich z.B. auf Fiverr. Zudem soll es Händler und Hersteller geben, die mit Zuckerbrot und Peitsche gegen besonders negative Kundenbewertungen vorgehen und an den Kontrollsystemen der Plattform vorbei für die „freiwillige“ Entfernung der Rezensionen sorgen. Amazon wiederum geht gegen diese Anbieter mit unterschiedlichen Mitteln vor, auch Strafanzeigen gehören dazu. Doch im Allgemeinen gilt die Regel, dass man dem Bewertungssystem durchaus vertrauen kann und dass die Rezensionen tatsächlich von echten Käufern stammen. Stellt sich die Frage: sind die Bewertungen tatsächlich hilfreich?

Dieser Frage ist nun das Journal Of Consumer Research mit wissenschaftlichen Methoden nachgegangen. Die Experten untersuchten insgesamt 300.000 Kundenrezensionen aus 120 verschiedenen Produktkategorien und verglichen die darin getroffenen Bewertungen mit insgesamt 1272 Beurteilungen des Verbrauchermagazins Consumer Reports. Die Publikation ist eine Art „Stiftung Warentest“ der Vereinigten Staaten und genießt dort einen ausgezeichneten Ruf, sollte sich also Vergleichsmaßstab mehr als gut eignen.

Die hohe Zahl der Kundenrezensionen im Vergleich zur niedrigen Zahl der professionellen Test-Bewertungen sollte eigentlich dafür sorgen, dass völlig aus dem Rahmen fallende Abweichungen von einer durchschnittlichen Beurteilung statistisch nivelliert werden und sich insgesamt betrachtet eine weitgehend homogenes Bild ergeben könnte.

Doch die Experten kamen zu einem überraschenden Ergebnis. In rund 30% der Fälle entsprachen die Beurteilungen der Amazon-Kunden genau dem Gegenteil von dem, was die Profi-Tester zuvor als Bewertung vergeben hatten. Produkte, die besonders gut bewertet wurden, konnten auf der Plattform keinen Blumentopf gewinnen und wurden aus den unterschiedlichsten Gründe abgestraft. Naturgemäß fiel die Diskrepanz zwischen den beiden Vergleichsmöglichkeiten dann besonders hoch aus, wenn es nur wenige Kundenrezensionen zu einem Produkt gab und nur einige enttäuschte Käufer ihre Meinung hinterließen.

Markenprodukte werden ungerechtfertigt besonders oft gut bewertet
Markenprodukte werden ungerechtfertigt besonders oft gut bewertet

Eine weitere Erkenntnis der Untersuchung ist, dass große und bekannte Namen eine wesentlich höhrere Chance besitzen, eine gute Beurteilung abzustauben. Das mag zum einen an der tatsächlich besseren Produktqualität der Artikel liegen, ganz ohne Grund wird der Hersteller ja nicht so erfolgreich geworden sein. Doch gerade im direkten Abgleich mit den Daten des Consumer Reports fielen die Kundenrezension für Markenartikel ungerechtfertigt positiv aus. Offenbar machen die PR- und Marketingagenturen der großen Hersteller ihren Job so gut, dass Kunden hier das ein oder Sternchen mehr vergeben.

Neben den o. bereits erwähnten Manipulationsmöglichkeiten sollte man natürlich weitere Faktoren in Betracht ziehen. In Zeiten von Facebook & Co. neigen Menschen immer öfter dazu, ihrem nicht immer berechtigten Ärger über einen vermeintlichen Fehlkauf anonym – aber öffentlich – Luft zu machen. Hierfür nutzen sie selbstverständlich auch das zur Verfügung gestellte Bewertungssystem. Einen ähnlichen Effekt beobachten wir seit geraumer Zeit in den App Stores von Apple und Google Play, wo gelegentlich aus den abstrusesten Gründen negative Bewertungen hinterlassen werden.

Andererseits muss man natürlich festhalten, dass Kunden bei einem ihrer Meinung nach besonders gelungenen Kauf auch zur gelegentlichen Übertreibung neigen und ihre Mitmenschen von der eigenen Wahl überzeugen möchten. Dies führt mitunter zu völlig unreflektierten Lobeshymnen auf ein Produkt, zu welchem dem Einzelnen schlicht ein Vergleichskriterium fehlt. Last but not least können beim Produktkauf Entscheidungsgründe vorgelegen haben, die dann in der Produktbewertung gar nicht erwähnt werden. Wer z.B. unter der Prämisse „Alles egal, Hauptsache billig!“ eine Waschmaschine kauft, könnte sich tatsächlich überschwänglich und wortgewandt darüber freuen, dass seine Wäsche nun sauber aus der Trommel kommt. Über die Produktqualität sagt dies aber nur wenig aus.

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Die Experten des Journal Of Consumer Research empfehlen deshalb, sich nicht vollständig auf das Bewertungssystem zu verlassen. Besonders Produkte mit nur wenigen Bewertungen sollten dazu führen, dass man sich andernorts weitere Informationen und Tests besorgt. Zudem könnte eine grundsätzliche Skepsis bei Markenartikeln angebracht sein und sollte im Hinterkopf zu einem „fiktiven Punktabzug“ führen, bis man sich seiner Wahl ganz sicher ist.

via derstandard.at