BMW Geschäftsbericht 1982

Das Dilemma der deutschen Autoindustrie (Teil 1)

von Robert Basic am 12. September 2018

Es soll Stimmen geben, die felsenfest davon überzeugt sind, dass die Autoindustrie untergeht. In Deutschland ist das eine durchaus übliche Behauptung, die gerne im Rahmen des Dieselskandals, dem Festhalten am Verbrenner und dem Aufkommen der Elektro-Ära festgemacht wird. Alte Pfründe, alte Manager. Sind das nun platte Behauptungen oder wie könnte man dem rationaler und analytischer auf den Grund gehen, ohne beim üblichen Stammtisch-Niveau zu landen?

Betrachten wir am besten einen der drei deutschen Hersteller, BMW. Die sich durch ihren Fokus auf den Bau von Pkws (und Motorräder als kleiner Nebenzweig) auszeichnen. Daimler hingegen ist zusätzlich im Bereich Vans und Trucks sowie Busse unterwegs, was die Sache schwerer machen würde. Und VW ist als Konzern nahezu unübersichtlich. Bleiben wir daher beim „Kleinsten“ und zugleich im direkten Vergleich finanzschwächsten Unternehmen aus Bayern (bezogen auf Umsatz, Cash Flow und Höhe der Forschungsausgaben).

Wo kommt BMW her, wie hat sich das Unternehmen entwickelt und wo marschiert es hin? Wie groß sind die Freiheitsgrade für BMW, um variabel auf die künftigen Marktanforderungen nicht nur zu reagieren, sondern auch zu agieren? Wir sollten hierzu erst einmal die Dimension des Autogeschäfts von BMW verstehen lernen.

BMW 1982

In diesem Jahr verstarb der Retter und eigentliche Erschaffer von BMW, Herbert Quandt. BMW erging es in den frühen Jahren nach dem zweiten Weltkrieg nicht allzu gut. Und beinahe wäre BMW in Daimler aufgegangen. In etwa vergleichbar mit der Story, wie Microsoft Apple rettete? Nicht ganz, aber wie Steve Jobs Apple vor der Pleite rettete. Dazu die faszinierende Wirtschaftsgeschichte von BMW anno 1959, die voller Dramatik war: Die unglaubliche Rettung von Weiß-Blau.

Wie sah aber BMWs Autowelt 1982 aus? Hierzu ein Blick in den damaligen Geschäftsbericht (Archiv). Zu der Zeit setzte BMW etwas unter 400.000 Pkws ab, ein Drittel im Inland, zwei Drittel im Ausland. Der Umsatz belief sich auf unter 10 Milliarden Deutsche Mark (~4,7 Mrd. Euro). Die 41.000 Mitarbeiter verteilten sich auf lediglich drei Inlandswerke und weitere Stellen. Die Modellpalette nahm sich im Vergleich zu Heute sehr bescheiden aus: 3er, 5er, 6er und 7er. Das war es schon. Der stärkste Motor war in einem 745i eingebaut und kam auf 252 PS. Mehr nicht? Nein, das war für damalige Verhältnisse exorbitant. Das heute kleinste BMW-Modell, ein BMW M140i, kommt auf 340 PS.

Hierzu einige Charts:

Die bescheidene Modellpalette 

BMW 1982

BMW 1982

Die oben genannten Geschäftszahlen im Einzelnen

Halten wir fest: BMW fand eine recht einfache Welt vor. Eine überschaubare Auswahl an Automodellen mussten an Mann und Frau gebracht werden. Der Großteil davon ging neben Deutschland in die USA und Japan, aber auch natürlich nach Europa. Asien – außer Japan – war ein winziger Nischenmarkt. Der globale Handel nahm in den 80ern und spätestens in den 90ern dann erst richtig an Fahrt auf. Wovon BMW sowie die gesamte deutsche Autoindustrie erheblich profitierte.

Die Deutschland AG going global

Wir dürfen nicht vergessen, dass bis in die 90er Jahre hinein die deutsche Wirtschaft als „Deutschland AG“ bezeichnet wurde. Einige wenige Finanzinstitute bildeten eine Art kontrollierenden Hegemon. Wenn sie den Daumen senkten, war es um ein Unternehmen geschehen. Wer Vorstand in einer der Autofirmen wurde, bestimmten die großen Banken und Versicherungen. Um jedoch global zu expandieren, benötigte man mehr Geld als man eigentlich verdiente. Also? Musste man die Kontrolle und die Kapitalbeteiligungen untereinander erheblich – und auch steuervergünstigt behandelnd, was die die deutsche Regierung in die Wege leitete – entflechten, um ausländische Investoren auf den Kapitalmärkten anzulocken. Somit war der Weg ins Ausland völlig frei. Auch bedingt durch internationale Zollabkommen sowie Standorterleichterungen. Die gesamte Expansion der deutschen Automobilindustrie wurde nicht etwa durch eine Verlagerung der Arbeitskräfte getragen, sondern durch den Aufbau von neuen Arbeitsplätzen an einer Unzahl von Standorten im Ausland, während die Personaldecke in Deutschland ungefähr auf gleichem Niveau verharrte.

BMW Modelle 1995

Ein kurzer Zwischenblick Jahre später: die Differenzierung war zu der Zeit bereits etwas fortgeschrittener. Kombis gesellten sich hinzu, die immer beliebter wurden. Von SUVs war zu der Zeit noch weit und breit nichts zu sehen (heute alle X-Modelle von BMW). Halten wir das auch fest: Die immer tiefere und nischigere Ausdifferenzierung der Modellpalette wurde und ist bis heute ein wichtiges Standbein, um auf dem Markt Erfolg zu haben. Ebenso nahm die Zahl der Sonderausstattungen drastisch zu. Heute wird beispielsweise nur jeder dreimillionste Audi völlig gleichartig ausgeliefert. Zur Feier – weil dieses Ereignis so selten ist – stehen die Bänder kurz still. Behalten wir diese unglaubliche Artenvielfalt der Modellbasisvarianten im Kopf. Ebenso die starke Expansion auf Auslandsmärkten. Die wir gleich bei BMW 2017 beschauen können.

BMW 1995

BMW 2017

Willkomen im Heute. Die BMW-Welt ist ungleich größer geworden. Sowohl vom Absatz, Umsatz, Investitionssummen als auch hinsichtlich der Anzahl der Standorte und Märkte. Die Modellpalette ist mittlerweile nahezu unüberschaubar: 1er, 2er, 3er, 4er, 5er, 6er, 7er, 8er, X1, X2, X3, X4, X5, X6, i3, i8 in unterschiedlichsten Varianten. Dazukommen 15 Modellvarianten der M-Perfomance und M-Reihe. Und BMW feuert jedes Jahr eine selbst für Autojournalisten kaum im Kopf zu behaltende Anzahl neuer Modelle heraus (anbei ein Schaubild für den 2018er Releaseplan).

BMW

Wisst ihr noch? Oben sprachen wir von drei Werken. Heute? 31 Standorte in 14 Ländern, davon 19 Werke von BMW: 13 Autowerke, 2 Bike-Werke, 3 Komponentenwerke und 1 Versorgungsunternehmen. 5 Joint Ventures, 4 Partnerwerke und 3 Auftragswerke. 16 Forschungs- und Entwicklungsstandorte. Sowie 43 Vertriebsstandorte. Bäm! Weitere Eckdaten?

Umsatz: 88,58 Mrd Euro (aus dem reinem Pkw-Geschäft)
Absatz: 2.463.526 Pkws (296.000 Inland und 2.167.700 Ausland)
Mitarbeiter: 130.000.

Diese Chart zeigt die Marktanteile für das erste Halbjahr 2018 auf:

BMW Globalabsatz

BMW hat den heutigen Nr. 1 Welt-Absatzmarkt China (der deutlich vor den USA liegt: 25 Mio. vs 17 Mio Pkw-Einheiten wurden anno 2017 abgesetzt) als Premiumanbieter für sich erobert. Neben Daimler und Audi. Alle anderen Premiummarken haben dort nahezu nichts zu melden. Zumal weltweit alle drei Anbieter – Audi, BMW, Mercedes – gemeinsam auf rund 80% Marktanteil im Premiumsektor kommen. Diesem Bereich wird rund um den Globus ein exzellentes Wachstum bescheinigt. Aus der BMW Investorenpräsie 2018 (.pdf):

BMW Premiumentwicklung

Halten wir das auch fest: Der deutsche Premium-Cluster – der sich geographisch auf lächerliche 300 Kilometer eingrenzen lässt – ist ein wahres Pfund. Jeder Kunde weltweit denkt nicht etwa zuerst an Mercedes, sondern sagen wir an BMW. Oder an Audi? Im Zentrum: a german car. Fällt der eine mal ab, glänzt dafür der andere. Jeder der drei profitiert unmittelbar von den anderen beiden Mitwettbewerbern. Und die Kundschaft wird zahlreicher. Was will man mehr als Automanager? Allerbeste Zukunftsaussichten.

Die Dimension des bisherigen Erfolgs muss man sich nur einmal vor Augen halten:

BMW 1982 zu 2017 im Vergleich

19fache Umsatzsteigerung (nominell)
6,5fache PKW-Verkauf
2,3fache Inlandsverkauf
8,8 fache Auslandsverkauf
3fache Mitarbeiterschaft
10fache an Werksstandorten
Personalkostenanteil um 44% gesenkt.

Einfach auf der Zunge zergehen lassen, wie gewaltig diese Sprünge sind. Mit lediglich dreifacher Mannschaft fast sieben Mal soviele PKWs produzieren und verkaufen. Der „Trick“ mit den Personalkosten liegt wie oben erwähnt im Ausland: Die Lohnkosten sind schlichtweg um ein Vielfaches geringer. Die Standorte sind demnach weltweit verteilt:

BMW Standorte

BMW Standorte

Sind die Personalkostenanteile (zum Umsatz) bei Daimler und VW großartig unterschiedlich?

Personalkosten Vergleich Daimler BMW VW

Sie liegen recht nahe beieinander. VW hat eine erbittert starke Gewerkschaft, so dass die Personalkosten etwas höher liegen.

Daimler vs BMW

Letztlich ist es schön zu sehen, dass BMW eine tolle Erfolgsgeschichte hingelegt hat, aber wie haben sie sich gegenüber dem eigentlichen Primus geschlagen, gemessen in PKW-Einheiten? Denn nur ein Vergleich zeigt, ob ein Unternehmen gut oder schlecht performt. Von 1995 an bis 2013 hat BMW (blaue Linie) Daimlers PKW-Sparte (schwarze Linie) hinter sich gelassen. Das hat sich erst wieder in den letzten Jahren gedreht und Mercedes hat sich die Absatzkrone zurückgeholt. Die Absatzdaten in Mio. Einheiten und in Prozentveränderungen Jahr-zu-Jahr (auch tabellarisch oberhalb gelistet):

BMW Daimler

Beide hatten in der Tat ihre eigenen Krisenzeiten: BMW hatte mit Rover ein Fiasko erlebt. Daimler leistete sich mit Chrysler einen „fatal error“. Warum wollten beide schneller wachsen? Alte Regel: Größe entscheidet im globalen Wettkampf. Wenn Manager demnach von Synergien sprechen, ist das hier ein leibhaftiger Beweis, warum das keine Einbahnstraße ist. Wer nicht aufpasst, vergeudet seine wertvollen und knappen Ressourcen. Und das tut richtig weg, wirkt sich auf Jahre aus. Halten wir das auch fest: Auch wenn die Hersteller unglaublich hohe Umsätze schreiben, ist das keine Garantie für Erfolg noch kann man sich beliebig viele Fehler erlauben. Daimler benötigte 15 Jahre, um BMW wieder einzuholen. Die Bajuwaren hatten mit ihrem hohen Investment in den i3 (Marktstart des Elektroautos 2013) ihren Mut und ihren Mojo verloren. Das Abenteuer wird auf rund 2 Milliarden Euro geschätzt und war für BMW in riesiger Misserfolg. Obgleich BMW dadurch für eine kurze Zeit als innovativste Firma im globalen Autosektor galt und Gegenstimmen gerne behaupten, es sei doch nur ein Projekt gewesen, um zu lernen, wie man Elektroautos baut.

Zwischenfazit

BMW darf ohne Weiteres eine superbe Leistung bescheinigt werden. Sie haben sich im Reigen der Autokonzerne exzellent geschlagen und haben eine der begehrtesten Premiummarke rund um den Globus entwickelt sowie etabliert. Bis dato.

Die neue Welt wird allerdings völlig anders aussehen. Verbrenner, Hybride, Elektroautos, Robocars, Mobilitätsservices heißen die Schlachtfelder. Wo muss BMW investieren? Wo deinvestieren? Überhaupt, wann muss wo eingestiegen werden? Von wie viel Geld reden wir denn überhaupt, das BMW zur Verfügung steht?

Teil 2: Wo will BMW hin und wo liegt das Dilemma?

Hierzu ein Cliffhanger als Chart ohne Erläuterung

Erwartung