BMW Geschäftsbericht 1982
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Das Dilemma der deutschen Autoindustrie (Teil 2)

von Robert Basic am 16. September 2018

In welcher Zwickmühle steckt die Autoindustrie? In dem zweiten Teil beleuchten wir das etwas näher, nachdem wir uns im ersten Teil das Werden von BMW beispielhaft angeschaut hatten. Die nach der Rettung 1956 nun schon über 60 Jahre im Automobilbau zur Spitze der Industrie gehören. Sie haben so wie Mercedes und Audi über die Differenzierungsmaßnahmen ihrer Produktpalette nicht nur die Umsatz- und Absatzfläche vergrößert (nebenbei nach unten hin mit Einstiegsmodellen einen Angriffspuffer gegen die Volumenhersteller geschaffen, um die oberen Segmente zu schützen), sondern auch über die Internationalisierung ihres Produktionsnetzwerks Auslandsmärkte zu niedrigeren Stückkosten bedient (Beispiel: Aufbau von Werken wie Spartanburg-USA anno 1992, wo heute die Modelle X3-X6 hergestellt werden oder auch in China über das staatlich erzwungene Joint-Venture BMW Brilliance anno 2003, das die Modelle 1, 2, 3, 5 und X1 produziert).

Gesamtheitlich gesehen handelt es sich um einen gigantische Maschinerie mit einem eingespielten, globalen Team und einem hochvernetzten Produktionsnetzwerk. Wenn man so will, ist man schon längst im Alltag angekommen und auf das exzessive Optimieren in Prozentbereichen vor dem Komma getrimmt. Hier mal zwei Kilo weniger, dort mal eine günstigere aber bessere Befestigungstechnik. Echte, gesamtheitliche Sprunginnovationen sind der Autoindustrie nicht zu eigen.

Weg von der Routine, hin zu Neuem

Wenn man doch einmal aus dem ewigen Processing-Perfektions-Trott ausbricht, wird es turbulent. Sehr turbulent. BMW war in den 00-Jahren das Wagnis eingegangen, ein eigenes Elektroauto zu entwickeln, das später als i3 bekannt wurde und 2013 auf den Markt kam. Dazu unbedingt den langen Beitrag im Manager Magazin lesen: Reithofers Kampf um den BMW i3. Der Hintergrund war nicht nur das Gefühl, etwas ändere sich auf den Märkten Richtung mehr „Öko“, sondern ich persönlich glaube bis heute, dass das Image von Apple zu einem großen Bedrohungsschatten wurde. Just zu der Zeit waren die Gerüchte groß, Apple würde sich auf dem Automobilsektor umschauen. Alleine die Vorstellung flößte Respekt und Sorge ein. Immerhin galt Apple damals als die Hardware-Firma mit unglaublicher Detailliebe schlechthin. Wenn die demnach Smartphones können, warum nicht auch Premiumautos?

Wie auch immer, der i3 kam auf den Markt und die Hoffnungen waren groß. Über 100.000 Einheiten sollten bereits 2015 verkauft werden. Daraus wurde nichts, denn die Stammkundschaft war abgeschreckt, dafür war aber die Eroberungsrate (Wechselkunden von anderen Marken) immens: 70%. Was ein exorbitanter Spitzenwert ist. Wenn man nun weiß, dass die Entwicklungskosten über 2 Milliarden Euro betrugen, die Quandts als Inhaberfamilie (knapp unter 50% Anteil) gerne Rendite statt Ausgaben sehen, die sogar bei SGL Carbon eingestiegen waren und bis Oktober 2017 die 100.000er Gesamtverkaufsgrenze nicht überschritten wurde, dann weiß man, warum heute immer wieder Stimmen aufkommen, die die Einstellung der i3-Produktion ins Spiel bringen. Zur damaligen Zeit galt BMW mit diesem Projekt als absoluter Innovations-Leader. Bis heute gehört das Modell immer noch zum fortschrittlichsten Urban-Gefährt überhaupt. Wer sich für einen Detail-verliebten Ingenieursprofi interessiert, der möge sich 60 interessante US-Minuten anschauen:

Aus Erfahrung klüger

Halten wir fest: BMW hatte zwar seine Ingenieure von der Leine gelassen, die ein hochinnovatives Produkt auf die Beine gestellt haben. Jedoch stimmten die Verkaufszahlen nicht. Sie hatten die Kundschaft und das Interesse überschätzt. Wer weiß, vielleicht wird der i3 in zehn Jahren das Top-Auto für urbanen Verkehr schlechthin? Niemand weiß, ob der i3 bis dahin noch existiert. Nach dem Misserfolg zog BMW die Zügel heftig an und stoppte weitere Bemühungen. Folge dessen: Später sind dann reihenweise Experten aus dem i-Projekt auf automobile Wanderschaft gegangen. So zieht der ehemalige i8-Projektleiter als CEO von Byton in China wohl das nächste, automobile Highlight hoch, um einen wenigstens zu nennen. Sicher, sicher, natürlich profitiert BMW von dem i-Projekt. Immerhin steht die Elektro-Ära vor der Tür und klingelt schon. Diesmal aber mit angezogenen Zügeln! Ist das nicht etwas traurig? Nein, absolut nicht.

Das Grundprinzip wird ersichtlich, oder? Wer den etablierten, hochgetrimmten Pfad fein abgestimmter und austarierter Abläufe verlässt, geht extrem hohe Risiken ein. Das klingt banal, fast schon egal, da „die doch eh Milliarden verdienen“. Gerade weil es um erhebliche Ressourcen geht, die erst mit großem Zeitverzug ihre Rendite entfalten oder eben nicht, ist es für uns Normalsterbliche kaum vorstellbar, unter welchem Entscheidungsdilemma Entscheidungsträger leiden? Leiden? Bei dem Gehalt? Nicht umsonst war einst Harald Krüger als BMW-CEO auf der IAA-Bühne kollabiert. Da hilft kein Gehalt der Welt. Selbst ein Elon Musk, der mit fremden Geld in Höhe von „lächerlichen“ 10 Milliarden US-Dollar spielen darf, bricht in Interviews regelmäßig in sich zusammen. Es geht um gigantische Anlagewerte, riesige Werke, unzählige Mitarbeiter und die Zufriedenheit der Geldgeber, und die Presse mit ihrem exzessiven Druck – die bei jedem Mü an Fehlern Personen in der Luft zerreisst – ist auch nicht zu vergessen.

2 Mrd., 10 Mrd., 174 Mrd.

Was ist denn an 10 Milliarden lächerlich? Der i3 hat über 2 Milliarden verschlungen. Tesla hat bisher 10 Milliarden Startkapital gebraucht, um mit Ach und Krach 3 Modelle auf die Beine zustellen, dabei u.a. das unverschämte Geschick und Glück gehabt, ein riesiges Gelände von Toyota geschenkt bekommen zu haben (wer die Geschichte kennt, weiß, was ich meine / .pdf). Dennoch haben sie mit 10 Milliarden US-Dollar an Investment eine ganze Autoindustrie auf Links gedreht und auf E-Reisen geschickt. Wer hätte gedacht, mit so wenig Geld eine ungleich größere Branche bewegen zu können? Nur, VWs Entwicklungsbudget – als ein kleinerer Posten der Gesamtausgaben – belief sich 2017 auf knapp 13 Milliarden Euro. Das sind die Verhältnisse, von denen wir sprechen. Teslas Leistung mit so wenig (!) Geld ist demnach ein Knaller, der Industrie Beine gemacht zu haben!

Kommen wir zurück zu BMW. Auf ein erneutes i3-Abenteuer wird verzichtet! Im Unwissen und aus Erfahrung zugleich, entscheidet sich BMW diesmal für einen anderen Weg. Es nennt sich Multitraktionsplattform.

BMW Plattform

Die Idee ist eigentlich brilliant: Entwickle eine neue Basisplattform, die alle Arten von Antrieben ermöglicht. Ob der Kunde dann einen Verbrenner, Hybriden oder Stromer bestellt ist dem Produktionswerk völlig egal. Es läuft alles von einem Band. 2021 ist ein guter Zeitpunkt womöglich, da bis dahin die äußerst zähe E-Story an Fahrt aufgenommen hat.

Wir dürfen uns von Teslas „Erfolg“ nicht blenden lassen. Es geht nicht um Hype. Am Ende des Tages zählen harte Zahlen: Wie viel Geld habe ich damit verdient, wie groß war die Werksauslastung, wie viele Milliarden habe ich vielleicht zu früh investiert? Im Moment fällt es allen Autokonzernen schwer, überhaupt auf nennenswerte E-Zahlen zu kommen. Wären die Staaten mit ihren teils drastischen Subventionen für Käufer nicht (bestes Beispiel Norwegen), würde der E-Markt in sich sofort zusammenbrechen. Und 2021 wird alles besser? Die Absatzdaten für E-Autos brummen? Wunderbar! Oder steigt die Kurve eher ab 2025? Mist, zu früh. Immerhin immunisiert sich BMW damit. Den niemand, absolut niemand kann die genauen Absatzkurven präzise vorhersagen. Wenn es mit E-Autos nicht so schnell geht, kann man in aller Seelenruhe weiter Verbrenner und Hybride bauen. Auf der Plattform für alle. Das ist genial.

Oder doch nicht genial? Volkswagen geht einen völlig anderen Weg: Sie haben sich entschieden, eine nur für Elektroautos geeignete Plattform zu entwickeln. Die in eigenen Werken (zunächst in Leipzig) vom Band laufen werden. Als erster geht der VW I.D. Neo an den start. Das ist eine mutigere Wette. Die womöglich genau in die Falle hineinläuft, in die bereits BMW gelaufen war. Zu früh auf eine neue Karte zu setzen. In Zahlen wird es einem Angst und Bange:
bis 2025 rund 50 Milliarden Euro avisiertes Einkaufsvolumen für bestellte Akkus,
bis 2022 34 Milliarden Euro avisiertes Budget für E-Autos (2018: 6,6 Milliarden Euro),
bis 2022 90 Milliarden Euro avisiertes Budget für Verbrennerentwicklung (2018: 20 Milliarden Euro).

Woher ich das so genau weiß und nicht herumrate? Das ist einfach: Die Daten sind öffentlich (.pdf)

VW Plan

VW kann sich im Konzernverbund die Entwicklung einer eigenen Stromerplattform (“MEB”, über die erfahre ich mehr nächste Woche von VW) und eigener Stromer-Werke leisten, da man gemeinsam im Volumenverbund auf höhere Drehzahlen kommt. BMW? BMW muss eine Strategie fahren, die smarter und beweglicher ausfällt. VW setzt fast dreimal soviel Geld um und kann sich deutlich höhere Investitionen leisten. BMW nicht. Diese Kiste, alles auf eine Karte zu setzen, wäre für BMW äußerst tödlich. Und Daimler? Daimler fährt eine hybride Strategie: Eigene Stromerplattform ja, eigene Werke für Elektroautos nein. Wir wissen alle nicht, welche Strategie aufgehen wird. Wer nun kritisieren will, dass BMW für E-Autos damit die wenigsten Freiheitsgrade mit dieser Kompromissplattform bietet, könnte zunächst rein logisch Recht haben. Aber heute Nacht zeige ich Euch „iNext“. Ein Design und Konzept, das 2021 auf die Straße kommt und maßgeblich für BMW ist. Es basiert auf dieser Multi-Plattformidee. Da ich es bereits live gesehen habe, wüsste ich nicht, was BMW einschränkt.

Doch dabei bleibt es nicht. Das Dilemma, wo man wann und mit wie viel einsteigen soll, ist noch lange nicht fertig. Es wird noch heftiger.

 

Und jetzt ihr:

Dein gedachtes Unternehmen setzt 2,5 Millionen Autos ab, gehört zur Weltspitze im Autosektor, du verantwortest 130.000 Mitarbeiter, 100 Milliarden Euro Umsatz und musst zudem die Inhaberfamilie Quandt zufrieden stellen. Du weiß auf jeden Fall, dass die Umsatzfelder Verbrenner, Elektroautos, autonome Fahrzeuge und digitale Services ab 2020 eine neue Mischung ergeben. Womöglich ist das Feld Robocars das größe Schlachtfeld. Denn aus dieser Richtung kommen die gewaltigsten Gegner, die man sich nicht wünschen mag: Apple, Google und Amazon. Die einen deutlichen Tacken mehr an Forschungsgeldern ausgeben, deutlich mehr Gewinne und unfassbare Renditen schreiben. Wenn Tesla der Anstoß war, sind diese Gegner ohne Gnade die Abrissbirnen? Wer die Macht über die Daten hat, salopp gesagt, geht als Sieger vom Feld. Die versammelte, deutsche Industrie bedient gerade einmal 10-15 Millionen Kunden weltweit. Wie viele Kunden bedient Apple und Google pro Tag? Prinzip verstanden? Und es ist ja nicht so, dass in China Baidu, Alibaba, Tencent und Huawei schlafen würden. Die kommen auch nicht am Bettelstab daher.

Und BMW? Die bauen zur Zeit ein Team von 2.000 Entwicklern auf, die sich nur mit autonomen Fahrsystemen beschäftigen. Das macht bei einem Durchschnittspersonalaufwand von 100.000 Euro ca. 250 Mio. an einem eigenen Kostenblock aus. Der natürlich durch externe Zulieferer, Anlagenbau und Testsszenarien nochmals deutlich größer ausfällt. Das Spielfeld mobile Services wie Ride Hailing und Carsharing darf nicht vergessen werden. Immer mehr Menschen leben in Städten. Je mehr Menschen in Städten umso geringer das Abverkaufspotential. Dem kann man nur durch neue Mobilitässervices beikommen. Aus einer Mischung an owned und shared cars. Aber welchem? Und wie genau? Zu digitalen Services gehören auch Investitionen in neuartige Parkleitsysteme. Aber auch Abo-PKWs mit oder ohne Fremdfahrer. Und so weiter und so fort. Jede einzelne Aktivität braucht Geld, Personal, Gebäude, Software und Hartware. Steckt man mehr Geld in Projekt A, B, C. D, E…oder Z?

Das soll diese sehr vereinfachte Chart darstellen: oben die erwartete Zukunft und daraus abzuleiten die Invests um dahinzukommen. Unten jedoch die später real eingetreten Szenarien, die leider und dummerweise abweichend sind. Zu früh die vielen Maschinenbauingenieure vom klassischen Motorenbau abgezogen? Tja, Pech. Vorbei die Meisterschaft im Verbrennerbau. Viel zu viel Geld in Robocar-Systeme investiert? Tja, Pech, Elektroautomeister sind andere geworden, die sich punktgenau spezialisiert hatten.

 

Erwartung

Also die Frage, wo investiert ihr wann wie viel?

Zur Vereinfachung, das sind die Dimensionen von BMW, euer Grenzrahmen:

BMW F&E
BMW CASHFLOW
BMW CAPEX

Ich denke, das soll uns genügen. Wer das Dilemma immer noch nicht verstanden hat, dem kann ich nicht mehr helfen, die Augen weiter zu öffnen. Es ist eine ungemein spannende Zeit. Die Einsatzsummen sind aberwitzig hoch. Die Risiken sind jedoch mit guten, ans Unternehmen angepassten Strategien zu handhaben. Die dümmste Strategie ist die, nach der im „da draußen“ so gerne gerufen wird: Alles auf eine Karte zu setzen. Das ist nur etwas für Extremzocker. Nichts für seriöse Manager.

Abschluss-Statement

Zum Abschluss ein generelles Statement, um das ich Tom Schwede gebeten habe, der die Autoszene schon viele Jahre lang als Journalist verfolgt:

Ich halte jeden Schwanengesang auf die deutsche Autoindustrie für völlig falsch. Nach der selbstverschuldeten Dieselkrise arbeitet die gesamte Industrie, zu der ich auch die Zulieferer zähle, mit Hochdruck an ihrer elektrischen und digitalen Zukunft. Die Entwicklungsbudgets sind stattlich. Alleine der VW-Konzern plant in den nächsten vier Jahren das Angebot von 27 neuen Elektrofahrzeugen. BMW glänzt mit mutigen Zukunftsvisionen wie dem iNEXT. Daimler ist längst auf dem Weg zum Mobilitätskonzern.

Das Problem in Deutschland ist in meinen Augen weniger die Industrie. Es ist die Politik, die den Unternehmen mit oft überzogener Kritik und einem ideologisch verblendeten Kampf gegen das Auto das Leben erschwert. Im Moment vernichtet die Politik lieber Arbeitsplätze, als geeignete Rahmenbedingungen für den Wettbewerb mit den Herausforderern aus China oder Indien zu schaffen. Denn sonst vernichtet das die Industrie. Und das käme einem kollektiven Selbstmord gleich.