Das Internet ist kaputt

Hinter der mal schicken, mal werbeverseuchten Fassade eurer täglich besuchten Internetseiten bläht sich eine gigantische Bubble aus Agenturen und Dienstleistern auf, in der immer mehr Geld verschwindet. Das Internet ist kaputt, und alle Beteiligten sind schuld daran. Die Werbetreibenden, die Agenturen, die Website-Betreiber und auch die Benutzer.

Seit Juni 2013 berichten wir über die Eyeo GmbH, deren Werbeblocker Adblock Plus und das u.M.n. mafiöse Geschäftsmodell. Seitdem ist viel passiert. Wir selbst haben uns komplett aus dem Hamsterrad aus Traffic-Zwang und Werbebannern verabschiedet und schauen uns den täglichen Werbeterror in einer Mischung aus Entsetzen, Faszination und Selbstzufriedenheit von außen an.

Der größte Teil der Redaktionsmitglieder nutzt bis heute keinen Adblocker – und falls doch, sind es nicht Adblock Plus oder Adblock. Stattdessen sind wir wählerischer geworden, schalten öfter den Werbeblocker zwischen unseren Ohren ein und meiden mehr oder weniger konsequent jede Website, die uns ihre Werbebanner und Layer derart penetrant #InYourFace knallt, dass man den eigentlichen Inhalt nicht mehr erkennen kann. Das funktioniert, erstaunlich gut. Große Veränderungen also, die wir bis heute nicht bereut haben.

Die Landkarte des Grauens

Wer sich in den zurückliegenden Jahren ebenfalls verändert hat, ist die Werbeindustrie – allerdings nicht so, wie man es hätte erwarten können. Während wir alle als normale Internetnutzer stets nur sehen, was auf den von uns besuchten Internetseiten passiert, bläht sich hinter der mehr oder weniger liebevoll gepflegten Oberfläche eine gigantische Bullshit-Bubble auf, die keinerlei Anstalten macht zu platzen.

Und so sieht das aus:

Quelle: Marketing Technology Landscape Supergraphic 2016
Quelle: Marketing Technology Landscape Supergraphic 2016

Eine Armada aus Agenturen, Traffic-Brokern, Realtime-Advertisern, Werbenetzwerken und allein zu Werbezwecken angelegten Website-Farmen versucht – auf den ersten Blick verzweifelt, auf den zweiten Blick geschickt bis erfolgreich – ein immer größeres Stück vom Werbekuchen abzubekommen.

Die Konsequenzen für die Betreiber ganz normaler Internetseiten, die tagtäglich gute Inhalte abliefern sind dramatisch. An der Front werden sie trotz nur moderat eingeblendeter Werbung von den mit Adblockern bewaffneten Benutzern in Sippenhaft genommen. Im Hintergrund hingegen fallen die Erlöse langsam aber sicher ins Bodenlose, weil immer mehr Werbegeld immer früher abgegriffen, abgezweigt, in andere Kanäle gelenkt wird.

Gleichzeitig rotiert ein Karussell aus Aufkäufen und „Kooperationen“. Ehemals unabhängige Agenturen werden geschluckt, parallel dazu entstehen immer neue Dienstleister. Mittlerweile wird jeder piselige Klick auf einen Link analysiert, als handele es sich um einen neuen Virus, der die Menschheit ausrotten könnte. Sobald sich auch nur der Bruchteil eines Cents verdienen lässt, wird gemanagt, gelistet, getablet, gecharted als gehe es um’s nackte Überleben. Geht es auch – allerdings nur für die Beteiligten, die sich mit Traffic Laundering und an Tunneling erinnernde Methoden längst einen eigenen Mikrokosmos geschaffen haben, in dem möglichst viel Geld versackt.

Die Verbindung zwischen den eigentlich werbetreibenden Kunden und den eigentlich die Werbung schaltenden Internetseiten ist längst gekappt. Dazwischen hat es sich ein für beide Seiten undurchschaubares Dickicht aus spezialisierten Dienstleitern gemütlich gemacht, die sich entweder gegenseitig die Aufträge (und somit Werbegelder des Werbetreibenden) zuschachern oder sich gegenseitig kannibalisieren. Es geht in dieser Blase nur noch um die reine Masse, um das algorithmus-optimierte Einsacken von möglichst viel Traffic, möglichst vielen Klicks und möglichst viel Geld. Qualität ist zur Nebensächlichkeit geworden, denn sie lässt sich nur aufwendig – und somit gewinnmindernd – messen.

Nicht einmal die über Jahre hinweg etablierten Feindbilder bleiben von dieser Entwicklung verschont. Erinnert ihr euch? Früher haben wir uns über E-Mail Spam und SEOs aufgeregt! Spam-Mails verschwinden heute zuverlässig im Spam-Ordner des eigenen GMail-Accounts und die Besucherströme für eine Website generiert man wesentlich besser über möglichst clickbaitige Überschriften in den Social Networks. Oder man schaltet für seine Qualitätsinhalte Werbung, auf irgendwelchen Trash-Seiten. Die Werbung schalten, auf irgendwelchen Trash-Seiten. Die Werbung schalten, auf irgendwelchen Trash-Seiten, Die Werbung sch… das Perpetuum Mobile läuft, und an jedem Klick verdient irgendeiner mit.

Paywalls, Werbeblocker, Content Marketing?

Sind Paywalls oder andere Bezahlmodelle die Lösung? Mit Sicherheit nicht. Zum einen schafft man damit allenfalls eine Zweiklassen-Informationsgesellschaft, in der wertvolle Inhalte nur noch demjenigen zur Verfügung stehen, der sie sich leisten kann. Zum anderen wird auch ein landes- oder gar weltweit etabliertes Bezahlsystem nichts an der Notwendigkeit ändern, dass die Besucher irgendwo herkommen müssen, man also deren Aufmerksamkeit jeden Tag auf’s neue gewinnen muss. Ja, blablabla, „wenn man gute Inhalte produziert, kommen die von ganz alleine“. Träumt weiter. Netflix hat ein (zwar sinkendes, aber dennoch hohes) Werbebudget von über 300 Millionen US-Dollar – und schon hat sich dieses Patentrezept in Luft aufgelöst.

Sind Adblocker die Lösung, als Erziehungsinstrument für die völlig freidrehende Werbeindustrie? Mit Sicherheit ebenfalls nicht. Die von einigen erhoffte Hebelwirkung, die sich aus dem Ausblenden von Werbebannern auf den Websites ergeben könnte, tritt nicht ein. Die einzigen Geschädigten sind die Betreiber der Internetseiten, und der durch die schwarzen Schafe verursachte Kollateralschaden trifft ausgerechnet zuerst jene, die sich im Sinne ihrer Besucher mit Werbung zurückhalten. Die wiederum danken es diesen Betreibern nicht – nur ein Bruchteil der Besucher whitelistet, im Keulenschwingen stehen sie der Werbeindustrie in nichts nach.

Kompetenz wäre eine Lösung, bei allen Beteiligten. Kompetente Website-Betreiber, die nicht nur gute Inhalte abliefern, sondern auch ihre Geschäftspartner im Auge behalten und sich nicht als willige Verbreiter des letzten Werbedrecks missbrauchen lassen. Kompetente Werbetreibende, die ihre Budgets gezielt einsetzen und sich nicht von den eigenen Agenturen über den Tisch ziehen lassen. Kompetente Agenturen, die ihre Aufgaben und Verpflichtungen ernst nehmen und nicht zum reinen Selbstzweck oder für den schnellen Exit existieren. Und kompetente Benutzer, die wesentlich bewusster den „Wert“ eines digitalen Inhalts oder Produkts würdigen.

Was auf jeden Fall aufhören muss, ist das Fingerzeigen auf andere. Andere werden euer Problem mit dem Internet nicht lösen. Kein Adblocker, liebe Benutzer. Kein Werbenetzwerk, liebe Seitenbetreiber. Arsch hoch!

via nerdcore.de