Facebook will Adblockern an den Kragen

Mark Zuckerberg will sich nicht erpressen lassen: Facebook hat den Anbietern von Adblockern - allen voran der Kölner Eyeo GmbH - eine klare Absage erteilt. Das Soziale Netzwerk will zukünftig verstärkt gegen Benutzer von Werbeblockern vorgehen und kein Geld für die Durchschleusung von Werbeanzeigen abdrücken. Stattdessen sollen die Benutzer mehr eingebunden werden - was auch immer das bedeutet.

Das weltweit größte Soziale Netzwerk Facebook will zukünftig aktiv gegen Werbeblocker vorgehen. Dies kündigte das Unternehmen in einem Blog-Beitrag an und versprach zugleich, den eigenen Benutzern mehr Kontrolle über Werbeanzeigen zu geben.

Andrew Bosworth, seines Zeichens “Vice President Ads & Business Platform” bei Facebook, plaudert bei der Ankündigung der neuen Strategie ein wenig aus dem Nähkästchen. Einige Anbieter von Adblockern seien in der Vergangenheit auf Facebook zugekommen und hätten dem Unternehmen angeboten, sich gegen einen Obolus von der Werbeblockade freizukaufen. Hier ist allen voran die Kölner Eyeo GmbH als Hersteller von Adblock Plus zu nennen, die dieses “Geschäftsmodell” zum Leidwesen vieler Internetseitenbetreiber bereits seit Jahren betreiben.

Facebook habe diese Angebote – anders als Konkurrenten wie Google – stets abgelehnt, aber auch keine weiteren Maßnahmen gegen die Nutzer von Adblockern eingeleitet. Damit sei nun Schluss. Man halte, so Facebook, das Einblenden von eigentlich geblockten Werbeanzeigen durch den Betreiber eines Adblockers bestenfalls für “verwirrend”. Stattdessen wolle man nun Werkzeuge entwickeln, die dem einzelnen Facebook-Nutzer eine “bessere” und somit weniger belästigende Werbeauswahl ermöglichen.

Man ist sich bei Facebook offenbar darüber im Klaren, dass es unglaublich viele unfassbar schlechte und sinnlose Werbeanzeigen gibt. Damit macht die Plattform zwar hervorragende Geschäfte – im zurückliegenden Quartal den größten Teil ihres Umsatzes von immerhin 6,4 Milliarden US-Dollar – doch auf lange Sicht schaden solche Werbeanzeigen, auf ganz unterschiedliche Weise.

Zweifelhaftes “Targeting”

Der weltweit größte Werbekunde Procter & Gamble hatte – zufällig zeitgleich – angekündigt, dass man das bei Facebook investierte Werbebudget zukünftig neu überdenken wolle. Das Unternehmen setzt bisher auf Werbeanzeigen, die über die entsprechenden Filter nur an ganz spezifische Benutzer ausgespielt werden sollen. Basierend auf den Interessen, dem Verhalten und den demographischen Daten (Alter, Geschlecht, …) “qualifiziert” sich ein Benutzer als potentieller Empfänger für bestimmte Werbeeinblendungen.

Clickbait: Unfassbar! Ihr werdet nicht glauben was Facebook jetzt schon wieder ausheckt!

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Dieses angeblich extrem genaue “Targeting”, mit dem in anderer Form auch Google punkten will, funktioniert offenbar bei Facebook nicht unbedingt so wie gedacht. Procter & Gamble will herausgefunden haben, dass ein erheblicher Teil des Werbebudgets mehr oder weniger sinnlos verpufft, weil man damit den potentiell interessierten Kundenkreis viel zu sehr einschränke. So sei eine Kampagne für das Raumspray Febreze erst dann erfolgreich verlaufen, als man sich nicht mehr auf Hausbesitzer konzentriert habe. Andererseits sei es selbstverständlich weiterhin sinnvoll, Werbeanzeigen für Windeln nur an “junge Mütter” auszuspielen.

Wenn Facebook im Rahmen seiner neuen Strategie gegen Adblocker ankündigt, dass man nun dem einzelnen Benutzer mehr “Kontrolle” über die Werbeanzeigen geben wolle dann bedeutet das also vor allem eines: man soll der Plattform detaillierte Angaben zur Verfügung stellen, die das Targeting präziser machen. Wer zukünftig gegenüber der Plattform angibt, dass er nicht an Werbeanzeigen für Katzenfutter interessiert ist, bekommt diese nicht mehr angezeigt – dies schafft aber gleichzeitig mehr “Raum” für Werbeanzeigen, die automatisch-demographisch zugeordnet werden oder sogar manuell als erwünscht bzw. akzeptiert gekennzeichnet werden.

Ähnliche Werkzeuge stellt auch Google bereit, Facebook wird sich vermutlich daran orientieren. Bei Google kann jeder Benutzer über seine Account-Einstellungen definieren, an welchen Themengebieten er grundsätzlich interessiert ist, welches Geschlecht er besitzt und zu welcher Altersgruppe er gehört. Gleichzeitig kann man personalisierte Werbeanzeigen auch vollständig abschalten – diese Option wird es bei Facebook wohl nicht geben ;-).

Kontrolle und Vorliebenauswahl für Google Ads

Ruft man die Einstellungen zum allerersten Mal auf oder wirft nach längerer Zeit einen Blick in die Liste, erlebt man mitunter eine Überraschung. Einige Bereiche sind bemerkenswert zutreffend vorausgewählt, andere Themengebiete sind völlig sinnlos. Aber, zusammengefasst, in diese Richtung werden Facebooks zukünftig bereitgestellte Einstellungsmöglichkeiten wohl gehen.

Die technische Aushebelung von Adblockern durch Facebook steht sicherlich im Zusammenhang mit dieser Entwicklung. Das Unternehmen will sich die Umsätze mit seinem “kostenlosen” bzw. werbefinanzierten Angebot nicht mehr länger nehmen lassen und sieht wohl gleichzeitig die Notwendigkeit, gegen die “Störung” des Targetings vorzugehen. Denn soviel steht fest: verwendet ein laut Algorithmus eigentlich “passender” Benutzer einen Adblocker, verfälscht dies in der Masse den eigentlich möglichen Erfolg einer Werbekampagne enorm. Für Facebook ist es dementsprechend elementar, diese Blockade zukünftig zu unterbinden.

Von Katzen und Mäusen

Bei unseren speziellen Freunden von der Eyeo GmbH stieß die Ankündigung von Facebook selbstverständlich auf wenig Verständnis. In der gewohnten Weise sieht man sich hier trotz der eigenen finanziellen Interessen als Verteidiger des Benutzerwillens und titelt plakativ Oh well, looks like Facebook just got all anti-user.

Ben Williams, der Pressesprecher der millionenschweren Eyeo GmbH prognostiziert ein “Katz- und Maus Spiel” und bietet – ganz uneigennützig, versteht sich – der Plattform an, sich doch lieber von Adblock Plus “beraten” zu lassen. Dass Facebook dafür – ähnlich wie Google und andere – bis zu 30% seiner Werbeumsätze an die Kölner abführen soll, erwähnt das Unternehmen selbstverständlich nicht. Schließlich würde das am Robin Hood Image kratzen.

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Worauf Adblock Plus ebenfalls nicht eingeht ist wesentlich dramatischer. Facebooks Ankündigung zeigt, dass ein Blocken von Werbeblockern technisch längst möglich ist, nicht nur für einen milliardenschweren Internetkonzern.

Adblock Plus profitiert momentan noch enorm von dem Missverständnis, dass man den Betreibern von Internetseiten immer einen Schritt voraus sei und jede Gegenblockade mit Leichtigkeit wieder aushebeln könne. Doch hunderte von Internetseiten sind längst in der Lage, einen Besucher mit aktiviertem Werbeblocker zuverlässig zu identifizieren und ihn entweder vom Angebot auszuschliessen oder anderweitig umzuleiten. Das wiederum lässt das Geschäftsmodell der Kölner bröckeln.

Quelle fb.com

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