Kommentar
Influencer: Alles, was da gerade schief läuft – erklärt an einem Beispiel

"Dubliner Luxus-Hotel verbannt alle Social Media Influencer" lautet eine Schlagzeile derzeit. Ein Paradebeispiel dafür, was im Bereich Influencer/Blogger gerade aus dem Ruder läuft.

Wer sich an unseren Beitrag über Caro Daur erinnert, wird wissen, dass ich dieser ganzen Influencer-Geschichte einigermaßen zwiegespalten gegenüber stehe. Da sind — zumeist junge — Menschen, die auf ihren Social-Media-Plattformen viele tausend Fans um sich scharen, manchmal sogar Millionen. Da sind auf der anderen Seite Unternehmen, die in diese “Influencer” investieren, sie Produkte präsentieren lassen.

Was da der Zwiespalt ist? Kann ich euch sagen: Ich glaube manchmal nicht daran, dass gerade diese jungen Mädels und Jungs ein wirkliches Verständnis dafür entwickelt haben, was da gerade passiert und vor welche Karren man sich da spannen lässt. Zu oft wird Werbung nicht als solche gekennzeichnet, zu oft wird ein Produkt in den Himmel gelobt, weil man dafür bezahlt wird und nicht, weil es so super ist.

Ja, mich stört auch, dass die Begriffe Blogger und Influencer mitunter einfach synonym genutzt werden. Am Schlimmsten finde ich aber eigentlich, dass diese jungen Leute dann in der Tat noch jüngere Leute beeinflussen — das steckt ja irgendwie hinter dem Wörtchen “Influencer” — und diese Kids damit in die Produktfalle der Unternehmen tappen.

Was diesen Zwiespalt angeht und wieso aus meinem Blickwinkel betrachtet diese ganze Influencer-Nummer gehörig aus dem Ruder läuft, will ich euch nun an einem Beispiel erklären:

Der Fall Elle Darby

Es geht um die mittlerweile 22-jährige Elle Darby. Sie ist eine Bloggerin/Influencerin/Vloggerin/Whatever aus England und hat anfangs vor allem Videos im Fitness-Bereich veröffentlicht. Mittlerweile ist sie thematisch da deutlich breiter aufgestellt und haut im Netz alles raus, was die Fans so sehen wollen: Sie erzählt von ihren Shopping-Touren, gibt Schmink-Tipps, behandelt Lifestyle-Themen, erzählt Privates (wie zum Beispiel über ihre Augen-OP) und vieles mehr. Damit hat sie sich im Laufe der letzten Jahre eine treue Fanbase geschaffen. Ihre Zahlen aktuell:

Ihr seht an den Zahlen, dass ihre Schwerpunkte deutlich bei Instagram und YouTube liegen, Twitter und Facebook vernachlässigt sie dagegen. Sie bestreitet augenscheinlich ihren Lebensunterhalt mit dem Bespielen dieser Kanäle (und dem Verhökern ihres Fitness-Guides), daran gemessen klingt eine Abo-Zahl von knapp 90.000 Menschen bei YouTube nicht wirklich hoch. Zum Vergleich: Selbst wir als Tech-Blog ohne täglichen Output haben immerhin 226.000 Abonnenten auf dem Videokanal.

Elle hat sich jetzt überlegt, dass sie gerne zum Valentinstag mit ihrem Freund ein paar Tage in Dublin verbringen könnte. Aus diesem Anlass hat sie Hotels angeschrieben und denen ein Angebot gemacht: Ich komm mit dem Kollegen für fünf Tage vorbei, penne bei euch für umme, dafür mach ich bei YouTube und Instagram Werbung für die Bude.

Der Laden, um den es in unserem Beispiel geht und den Elle anschrieb, ist das White Moose Café in Dublin, welches von Paul Stenson geführt wird. Der war — gelinde gesagt — nicht sonderlich angetan von diesem Angebot und reagierte dementsprechend. Er machte den Absender unkenntlich und veröffentlichte die Mail kurzerhand im Netz.

Die Reaktion fällt ziemlich eindeutig aus und der wenig begeisterte Ire zieht ordentlich vom Leder. Er kritisiert natürlich die Einstellung, dass sie quasi für nichts dort eingeladen werden soll, mit ihrem Freund kostenlos zu nächtigen — immerhin muss ja auch Personal gezahlt werden, Strom, Heizung, etc. Gleichzeitig sagt er auch, dass er selbst bloggt, nennt seine Zahlen (186.000 Follower auf zwei Facebook-Seiten, 80.000 bei Snapchat usw.) und gibt ihr abschließend dann noch ein deutliches “Nein” als Antwort auf ihre Anfrage.

Als nächstes passiert dann das, was im Netz scheinbar in so einem Fall unvermeidlich ist: Die Nummer geht viral und das hat für alle Protagonisten spürbare Auswirkungen. Sehr schnell finden Leute heraus, welche Influencerin sich hinter dieser Email verbirgt und die Menschenjagd ist damit eröffnet. Auf allen Kanälen wird Elle jetzt von unzähligen Menschen als unverschämte Schmarotzerin und Schlimmeres beschimpft.

Aber auch sie hat natürlich ihre Fanbase und die geht dazu über, Hotel und Besitzer zu beschimpfen und die Facebook-Seite schlecht zu bewerten. Stenson reagiert mit einem weiteren Beitrag und erneut drastisch, indem er verkündet, dass er in seinem Laden einfach pauschal keine Blogger mehr haben möchte.

Wieso er so entschlossen vorgeht? Er erklärt, dass er ganz bewusst ihren Namen nicht genannt hat, jetzt aber selbst mit Hass überschüttet wird, weil er durch sein Verhalten und das Ausschlagen ihres Wunsches sie gedemütigt habe. Er spricht zudem ihr Video an, indem sie sich als Opfer darstellt, seiner Meinung nach das übliche Verhalten in der Blogger-Szene. Damit ihr wisst, worüber er redet — hier ist ihr 17-minütiges Video:

In der Tat beschreibt sie sich als ein Opfer in ihrem Clip. Das zum Teil zumindest aber auch aus gutem Grund, weil sie nach dem öffentlichen Posten ihrer Mail auch die geballte Ladung Hass zu spüren bekommen hat.

Damit ist die Lage jetzt folgende: Beide Seiten werden mit wüsten Beschimpfungen von unzähligen Leuten bedacht, wobei sie beide auch denkbar unterschiedlich damit umgehen. Paul Stenson ist ein alter Hase und generell so einem Shitstorm scheinbar locker gewachsen. Er hat sich nicht zum ersten mal so deutlich positioniert, scheint zudem ein dickes Fell zu besitzen.

Auf der anderen Seite sehen wir ein 22-jähriges Mädchen, welches die Welt nicht mehr versteht: Immer wieder wiederholt sie, dass sie doch nichts falsches getan habe und dass sie lediglich in einer höflich formulierten Mail einen Wunsch äußerte. In einer Influencer-Welt, die für sie bislang hauptsächlich daraus bestand, dass sie tun konnte, worauf sie wirklich Lust hat und dafür auch noch von vielen Fans bewundert wird, gibt es nun erstmals richtig Gegenwind. Man sieht, dass sie diese Situation nicht einordnen kann und zieht aus dem Ganzen leider die falschen Schlüsse: Es wären hauptsächlich ältere, verbitterte Menschen, die sie nun beschimpfen und das nur, weil sie sich nie getraut haben, selbst mal so einen mutigen Schritt in einen unkonventionellen Job zu wagen — so zumindest die Einschätzung der Elle Darby.

Fast logisch, dass diese Geschichte nun noch weiter eskalieren musste: Die klassischen Medien haben die Story längst aufgegriffen, der Artikel des Independent macht heute überall im Netz die ganz große Runde. Die Kommentare werden natürlich noch schmutziger. Stenson wird übel beleidigt, Darby aber eben auch. Das spielt sich dann auch wie üblich auf niedrigstem Niveau ab, es werden massig Witze über ihr etwas lädiertes Auge gemacht. Die Mühe, in Erfahrung zu bringen, dass Elle gerade eine Augen-OP hinter sich hat, machen sich natürlich nur die wenigsten.

NEW EYE GYAL WHAT U SAAYINNN! Today I took the reigns back on what has always been my BIGGEST insecurity – my lazy eye. I’ve had it ever since I was a baby but as I’ve grown up it’s been a huge confidence knocker and something that’s affected the way I see myself (and everything around me… lol too soon for self-depreciating jokes? 🤣👀) – Both eyes were operated on as both had the tendency to go out & although right now I’m very puffy, swollen & exhausted I’m absolutely in love with my new eyes. Sometimes it’s just not enough when you try to get over an insecurity with your ‘mindset’, so to everyone out there who wanna live their best life, TAKE CHARGE & do something about the things you dislike. In today’s world it’s so easy to help yourself so have a little courage and take the step to becoming a happier individual, whatever step that may be ❤️ life is too short to have insecurities so like I always say… #youdoyouboo xxx – So, yeah, I’m doing well – currently in bed and probably going to go to sleep but I have @connorswift1 waiting on me hand & foot and he has been my absolute rock today. I couldn’t have done it without him. Thank you boo, I love you so much ❤️ – Ps I managed to vlog a LOT of today (including hilarious footage Con got of me high after coming out of my general anaesthetic 😂 I literally cried saying I missed my angels LMAO) so in a few days’ time it’ll be up! If you have any questions about it leave them below & I’ll be sure to answer it in my video :) #strabismus #strabismussurgery #lazyeye

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Wie bekommt man den Influencer-Karren aus dem Dreck gezogen?

Ich sehe mir dieses Schauspiel jetzt schon einige Stunden an: Die Pro-Hotel-Fraktion regt sich über die unverschämte Göre auf, die erst eine freche Mail verfasst und später dann noch ein Opfer-Video ins Netz stellt. Die Pro-Influencer-Fraktion hingegen ist entsetzt, dass durch das Veröffentlichen der Mail ein junges Mädchen einem Shitstorm und Cybermobbing ausgesetzt wird. Wer hat denn nun Recht?

Da sind wir dann wieder bei meinem Zwiespalt. Ja, ich verstehe es absolut, dass es unter keinen Umständen gerechtfertigt ist, einen Menschen an den Pranger zu stellen. Erst recht keine junge Frau, die faktisch niemandem wirklich geschadet hat mit ihrer Email. Andererseits spielt sie dieses Influencer-Spielchen aber nun mal, wünscht sich große Reichweite und muss dadurch damit rechnen, dass irgendwo eine Falle, eine falsche Entscheidung und damit verbunden ein Shitstorm lauern können. Indem sie ihre Base noch mit diesem Opfer-Video bedient, provoziert sie natürlich noch mehr Reaktionen — so pfiffig darf man als Influencerin mit drei Jahren Erfahrung auf dem Gebiet ruhig auch schon als sehr junge Frau sein. Zudem verspricht sie positive Bewertungen, wenn sie die kostenlosen Übernachtungen bekommt. Es geht also zu keinem Augenblick mehr darum, ob dieses Hotel wirklich toll ist oder nicht — wenn ihr mich einladet, finde ich euch super. So läuft dieses Spielchen.

Für mein Empfinden passt ihr Angebot schlicht nicht: Abgesehen davon, dass ich so eine Anfrage niemals so stellen würde, wäre mein Ansatz wohl eher, einen Trip zu buchen und dann nachzufragen, ob man aufgrund von Postings und der eigenen Reichweite ein paar Prozent Nachlass bekommen könnte. Und ja, ich würde auch einen professionelleren Dublin-Trip beschreiben und nicht gerade das kuschelige Valentins-Wochenende mit dem Partner, wo alles förmlich danach schreit, dass es eben hauptsächlich um ein kostenloses langes Wochenende zu Zweit geht und nicht um Werbung für ein Hotel.

Auf der anderen Seite steht da das Hotel und eine Person, die die Mail einfach hätte ignorieren, oder mit einem simplen “Nein” beantworten können. Im Netz treffe ich mittlerweile auf Reaktionen, die allein ihn hier anzählen, da es sich schließlich um einen in diesen Kreisen (Reise-Blogger) ganz normalen Pitch handle.

Mag sein, dass wir uns damit jetzt dem Kern des Problems endlich nähern. Es ist einfach eine komplett kranke Entwicklung. Unendlich viele Mädchen wollen Influencerinnen werden — nicht, weil es schon immer ihr Traum war, andere Menschen zu begeistern und zu beeinflussen, sondern weil sie Bock auf die kostenlosen Produkte haben, auf Shootings an exotischen Orten und vielleicht auch auf den Ruhm, von vielen Tausenden angehimmelt zu werden. Ja, das ist eine sehr pauschale Aussage und trifft somit sicher nicht auf jede Influencerin zu, aber ich würde jede Wette halten, dass die meisten Menschen, die so eine Karriere anstreben, ebenso gern Sängerin, Schauspielerin, Moderatorin oder was auch immer werden würden, weil der Ertrag (Produkte, Reisen, Ruhm etc.) ein vergleichbarer wäre.

Das ist ein endloser Rattenschwanz, denn die Influencer von heute leben das den Kids ja auch genau so vor. Natürlich ist Reisen, Bloggen, Videos erstellen etc oft auch Knochenarbeit. Aber die wird eben auf Instagram nicht so kommuniziert und so kommt es dann, dass viel zu viele orientierungslose Menschen ihr Glück bei einem DSDS-Casting oder eben bei Instagram suchen, ohne großartig abzuwägen. Am Ende steht dann eine 22-jährige Bloggerin, die die Welt nicht mehr versteht, weil es für sie einfach üblich ist, dass sie fünf Tage in einem tollen Hotel gegen ihre 90.000 Fans getauscht bekommt.

Es gibt auf der einen Seite eine kalte und berechnende Industrie, die den Influencern den Puderzucker gleich mit dem Sandstrahler in die knackigen Hintern bläst, um ihr Zielpublikum zu erreichen — und auf der anderen Seite eben genau diese jungen Menschen, die es oft einfach nicht besser wissen, nicht genug hinterfragen und diese Angebote dann einfach auch dankend annehmen. Immer in der Hoffnung, dass dieser Geld-, Reisen-, Produkte- und Fame-Regen einfach nie versiegen möchte. Menschen, denen es überhaupt nicht mehr darum geht, ob ein beworbenes Produkt taugt oder nicht.

An dem Punkt, an dem ich heute gelesen habe, dass eine Mail wie die von Elle Darby ein ganz normaler Pitch wäre, war mir endgültig klar, wie verkorkst dieses ganze Business ist. Wenn es normal geworden ist, dass eine — an nackten Zahlen gemessen — nur mäßig erfolgreiche Influencerin die Frage nach fünf kostenlosen Tagen im Luxushotel für zwei Personen als seriöse Anfrage einordnet, dann stimmen die Dinge einfach nicht mehr.

Ich würde mir wünschen, dass wir es hier mit einer Blase zu tun haben, die irgendwann platzt und dann nur noch einen überschaubareren, dafür aber seriöseren Pool an Leuten zurücklässt. Viel wahrscheinlicher ist aber wohl, dass die Unternehmen dieses Spiel mit den jungen, leicht beeinflussbaren Leuten noch lange weiter spielen kann und wird.

Falls ihr erwartet habt, dass ich mich klar auf eine Seite schlage oder benennen kann, was jetzt explizit geschehen muss: Sorry, tue ich nicht, kann ich nicht. Ich sehe lediglich, dass wir es hier mit sehr verhärteten Fronten zu tun haben, bei der die eine Seite augenscheinlich kein bisschen Verständnis mehr für die andere Seite aufbringen kann.

Was sagt ihr? Wie kann man diese Hürden überwinden und wer ist eurer Meinung nach Schuld an diesem Dilemma — im allgemeinen und auch in diesem speziellen Fall. Sollte man vielleicht ein Berufsbild “Influencer” einführen? Vielleicht nicht als einen Lehrberuf, aber zumindest irgendeine zertifizierte Geschichte, bei der wir jederzeit wissen: Okay, die hat das gelernt, sie weiß über die rechtlichen, organisatorischen Dinge Bescheid, kennt die beruflichen Risiken etc. — oder wäre so etwas niemals umsetzbar? Schreibt es uns in die Comments.