[Kommentar] Milliarden-Strafe für Google?
Preisvergleiche jammern über mangelnden Erfolg beim Suchmaschinen-Spam

Die (neben Gutschein-Portalen) zweitgrößte Pest im Internet beschwert sich bei der zuständigen EU-Kommission über eine mangelnde Berücksichtigung ihrer ach so wertvollen Dienstleistung. Es geht um Milliarden-Strafen und angeblich entgangene Milliarden-Umsätze, um Transparenz und Neutralität und um die mangelnde Fähigkeit zur Selbstkritik.

Dem kalifornischen Suchmaschinenbetreiber Google droht angeblich eine Rekordstrafe in der EU. Wie die britische Zeitung The Sunday Telegraph am Wochenende berichtete, steht die zuständige Kommission der Europäischen Union bereits kurz vor einer entsprechenden Entscheidung und könnte die Strafe schon im Juni verhängen. Im Raum stehen rund 3 Milliarden Euro, womit es sich um die höchste jemals verhängte Strafzahlung in Europa handeln würde.

Die EU wirft Google vor, seine Monopolstellung zu missbrauchen und Wettbewerber zu benachteiligen. Im konkreten Fall geht es allein um den Preisvergleichsdienst Google Shopping, der bei produktbezogenen Suchanfragen oberhalb der eigentlich relevanten Sucherergebnisse eingeblendet wird. Während die Suchergebnisse bei z.B. einer Suche nach “Samsung Galaxy S7” im Idealfall zu Testberichten, Neuigkeiten und ähnlichen Inhalten führen, werden in diesem klar abgetrennten Bereich eventuell zutreffende Angebote dutzender Online-Shops eingeblendet.

Google Shopping (mit aktiviertem Adblock Plus als Akzeptable Anzeigen sichtbar
Google Shopping (mit aktiviertem Adblock Plus als Akzeptable Anzeigen sichtbar)

Die Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager wirft dem Konzern vor, dass diese prominente Einblendung des eigenen Preisvergleichs andere Anbieter benachteilige. Zu diesen anderen Anbietern gehören einerseits Shops, die ihre Angebote gar nicht erst nicht in den Google Preisvergleich einpflegen. Anderseits umfasst diese Liste der vermeintlich Benachteiligten aber auch andere Preisvergleichsdienste, die – in Konkurrenz zu Google – einen ähnlichen “Service” anbieten möchte.

Der Streit zwischen Google und den Konkurrenten soll sich auch deshalb so lange hinziehen, weil Google nach Ansicht seiner benachteiligten Wettbewerber gar nicht an einer gemeinsamen Lösung interessiert sei. Stattdessen verfolge man in Mountain View die Taktik, eine Entscheidung möglichst lange heraus zu zögern, um unterdessen die angeblich exorbitanten Gewinne aus dem eigenen Preisvergleich einstreichen zu können. Man baue auf die Hoffnung, so der Vorwurf eines beteiligten Rechtsanwalts, dass eine Strafe der EU-Kommission niedriger ausfalle als dieser Gewinn, so dass man schlussendlich doch einen Vorteil habe.

Der Rechtsstreit könnte sich für Google zu einem Fass ohne Boden entwickeln, denn mit einer entsprechenden Entscheidung stünden mittelfristig auch andere Angebote der kostenlosen Suchmaschine auf dem Prüfstand. Google blendet an ähnlich prominenter Stelle nicht nur einen Preisvergleich ein. Sucht man z.B. nach einem Flug, einem Hotel oder einem Restaurant, werden entsprechende Informationen und Angebote ebenfalls oberhalb der “normalen” Sucherergebnisse” eingeblendet. Sogar die Anbieter anderer Kartendienste könnten sich benachteiligt sehen, weil die Angabe einer Adresse zuerst zu Googles eigenem Angebot “Maps” führt und ihre Dienste erst nachrangig auftauchen.

Die EU-Kommission wiederum scheint davon überzeugt, dass Google gegenüber den Wettbewerbern eine besondere Verantwortung hat. Während das Unternehmen die Auffassung vertritt, dass man lediglich sich selbst und den eigenen Benutzern verpflichtet sei, führe die Dominanz am europäischen Suchmaschinenmarkt zu einer besonderen Sorgfaltspflicht gegenüber konkurrierenden und dabei nicht zwingend kleineren Diensten.

Die EU-Kommission macht sich mit dieser Argumentation zum “Devil’s Advocate”.

Preisvergleichsdienste gehören zur größten Pest im Internet, reine Suchmaschinenverstopfer und Schmarotzer auf dem langen Weg zum Produktkauf, der vielbeschworenen “Customer Journey”. Ich feiere jeden verdammten Tag, an dem einer dieser Dienste in der Bedeutungslosigkeit verschwunden ist und seinen mit allen erdenklichen SEO-Tricks erschlichenen Platz in den normalen Suchergebnissen für tatsächlich relevante Inhalte freigegeben hat. 99% der Preisvergleichsdienste vereinen alles, was man gemeinhin als Suchmaschinen-Spam bezeichnet, angefangen bei irreführenden Titeln bis hin zu vermeintlichen “5 von 5 Sternen” für den schnellen Klick.

Einige der Dienste haben offenbar im Laufe des Verfahrens gefordert, dass Google Teile seines Ranking-Algorithmus offenlege solle oder zumindest darlege, nach welchen Kriterien entsprechende Angebote für den Benutzer der Suchmaschine gelistet werden. Diese Forderung kommt ausgerechnet von einer Branche, deren eigene Kriterien bei der Sortierung mehr als undurchsichtig sind und mitunter den Anschein erwecken, als werde der Anbieter mit der jeweils höchsten Portal-Provision künstlich weiter oben gelistet. Gleichzeitig stehen Anbieter wie z.B. fluege.de bereits seit geraumer Zeit im Verdacht, es bei der Preisauszeichnung nicht besonders genau zu nehmen und dem preisvergleichswilligen Kunden besonders lukrative Zusatzoptionen wie z.B. Reiseversicherungen bei der Buchung unterzujubeln. Irgendwie müssen die Gehälter von Rainer Calmund, Michael Ballack und Sonya Kraus ja schliesslich bezahlt werden.

Für den ohnehin seltsamen Umgang mit vermeintlichen Schnäppchen-Preisen und dem Feedback der übertölpelten Kunden gibt es mittlerweile hunderte Beispiele, ebenso wie für das grundsätzlich seltsame Verständnis von bezahlten Bewertungen. Diese ganze Branche ist die digitale Fortsetzung der fliegenden Handelsvertreter, die Dir auf’m Autobahn-Rastplatz aus’m Kofferraum heraus das Kochtopf-Set andrehen wollen, das sie angeblich gerade von der Haushaltswaren-Messe mitgebracht haben.

Ganz ehrlich? Eigentlich dürfte in den Suchergebnissen kein einziger Preisvergleichsdienst auftauchen – oder allenfalls dann, wenn der Benutzer seine Suchanfrage um die Wörter “Preis” oder “Preisvergleich” ergänzt und somit explizit signalisiert, dass er nun etwas kaufen möchte. Der von Google gebotene Kompromiss – das Einblenden eines separierten Preisvergleichs über oder am Rand der Suchergebnisse – ist für den Endverbraucher immer noch die sauberste Lösung und bewahrt die Benutzer vor irrtümlichen Klicks auf der Suche nach Informationen.

Was die EU Kommission offenbar nicht realisiert ist, dass sie sich hier ohnehin nur in einen schäbigen Stellvertreter-Krieg hineinziehen lässt. Der eigentliche Konkurrent der Preisvergleichsdienste ist abseits von Flügen und Hotels nicht Google, sondern Amazon. Das Unternehmen betreibt mittlerweile de facto die zweitgrößte (unter Einbeziehung von YouTube drittgrößte) “Suchmaschine” der Welt, denn ein großer Teil der Benutzer nutzt bei der Suche nach Angeboten nur noch den us-amerikanischen Onlineshop. Für die Anbieter der Preisvergleiche ist das doppelt dramatisch, denn durch diese Abkürzung geht ihnen die Provision flöten, die ihnen Amazon bei einem Klick und Sale eigentlich zahlen würde.

Hinzu kommt, dass sich viele Preisvergleiche mittlerweile auch im Umfeld redaktioneller Angebote breitgemacht haben. Große Publikumstitel wie heise.de, computerbild.de oder chip.de binden über eine API verschiedene Dienste ein und ermöglichen ihren Lesern so eine Recherche nach entsprechenden Angeboten.

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Selbstverständlich stammt somit ein erheblicher Teil des Traffics für diese Preisvergleichsdienste aus den organischen Suchergebnissen, wenn auch “nur” auf der zweiten Ebene. Ein Benutzer gelangt über Google zu einem Artikel über das Samsung Galaxy S7 und aus diesem Artikel heraus auf den entsprechenden Preisvergleich. Dies entspricht im kaufmännischen Sinne einem exakten Abbild der idealen Customer Journey und unterstreicht nur die Forderung, dass ein Preisvergleich auf der darüber liegenden Ebene – in den Suchergebnissen – nichts verloren hat.

Ich kann dieses Mimimi der angeblich benachteiligten Google-Konkurrenten und ihr jämmerliches Anrufen der EU-Kommission nicht mehr hören. Bietet eure Dienste an, bietet einen Mehrwert, nutzt die allen gleichermaßen zur Verfügung stehenden Möglichkeiten und gut ist’s. Aber hört auf, euch wie kleine Kinder an den Rockzipfel von Mama Google zu hängen, wo es euch doch eigentlich nur um den – zu recht – gescheiterten Kampf gegen andere Konkurrenten geht.