Analyse
Samsung Verkaufszahlen 2015 – Wieder Umsatzrueckgang – Woran liegt es?

Samsung kuendigt zum 7. mal in Folge sinkende Quartalszahlen an, dabei wollte man mit dem Galaxy S6 und S6 edge wieder an vergangene Erfolge anknuepfen. Wir machen uns anhand einer Analyse auf die Suche nach dem "Warum?"

Samsung gibt abermals eine „Umsatz- und Gewinn Warnung“ bekannt und wird in Kuerze dann wohl das 7. Quartal in Folge mit sinkenden Umsaetzen zu kaempfen haben. Aber woran liegt es eigentlich, dass die Koreaner nun seit fast 2 Jahren auf dem absteigenden Ast sind? Verfehlte Produktstrategien? Unangebrachtes „Pricing“? Tatsache ist, dass Samsung wohl ein kleines Problem hat…. wohlgemerkt kleines, denn letztendlich schreiben die Koreaner immer noch Milliarden-Gewinne!

1. Als Marktfuehrer kannst du nur verlieren

Es erinnert mich so ein wenig an die klassische „FC Bayern Situation“. Wenn du dich seit gefuehlten Ewigkeiten auf dem 1. Platz sonnen darfst, kannst du letztendlich nur verlieren. Samsung hat insbesondere mit den Verkaufsstart von Galaxy S2, S3 und der Note-Serie seinen groessten Aufschwung erlebt. Es schien, dass sich jedes neue Handset des Unternehmens besser verkaufen wuerde als die Angebote der Konkurrenz (mal abgesehen von Apple) und man stiess in voellig neue Umsatzregionen vor. Rekordquartal nach Rekordquartal wurde geschrieben, die Testberichte waren zum Teil euphorisch und fuer Samsung schien es nur eine Richtung zu geben… ganz nach oben. Genau dahin schafften sie es dann auch.

2. Verfehlte Modellpolitik

Machen wir uns da bitte nichts vor… die Marke Samsung lebt von einer handvoll Handsets. Ausserhalb der Galaxy S- (Mini eingeschlossen) und Note-Serie, gab es da nicht viel und das, obwohl die Koreaner jedes Jahr gefuehlte 100 verschiedene Modelle auf den Markt warfen. Ebenfalls muss man sich im Hauptquartier eingestehen, dass sowohl das Galaxy S4, als auch das Galaxy S5 eher suboptimal erfolgreich waren. Ich waehle meine Worte hier wirklich sehr weise und bedaechtig, denn auch ich wurde niemals so richtig warm mit diesen Produkten. Und das, obwohl sie dennoch zu den besten ihrer Klasse gehoerten.

3. Die „next big thing“ Kampagne ist einfach durch

Was waren das nicht fuer grossartige Videoclips. Die grandiose „The next big thing“ Kampagne half Samsung zum Durchbruch, insbesondere auf den westlichen Maerkten. Die klare Positionierung als Konkurrent zu Apple, die sympathische Art und Weise ganz spezielle Stereotypen von Apple Usern auf die Schueppe zu nehmen und vor allen Dingen auch wie man seine eigenen Features ins rechte Licht rueckte. Samsung hat damit wohl eine der erfolgreichsten Werbekampagnen in der Unterhaltungselektronik gestartet und dann… ja dann haben sie irgendwie nicht mehr den Absprung geschafft. Wer diese Nummer in einer Tour weiter durchzieht, der kommt nicht gerade als innovativ rueber, sondern eher als ziemlich neidisch. Im Gegensatz zu Samsung faehrt ja Apple ein Rekordquartal nach dem naechsten ein.

Hier hat Samsung nicht nur sein Blatt ueberreizt, sie begeben sich damit inzwischen an der Rand der Laecherlichkeit und das ist extrem schade. Schliesslich haben sie ja bewiesen, dass sie es koennen.

4. Keine Nachfrage – Kein Verkauf

Im Vergleich zum Vorjahresquartal brachen die Samsung Verkaeufe in China um ueber 50% ein

Der Markt fuer Highend Smartphones ist mehr oder weniger ausgereizt bzw. bietet kaum noch Wachstumspotential. Es sei denn man heisst Apple. Die beiden Faktoren „China Telecom Deal“ und „groessere Handsets“ haben bei den Kalifornieren fuer eine unvergleichbaren Verkaufsschub gesorgt. Samsung, die mit dem Note den Phablet Markt erfunden und definiert haben und mit ihrer Galaxy S-Reihe ihr wichtigstes Flaggschiff schon seit Jahren gegenueber dem iPhone positionierten, hat keine derartigen Ereignisse vorzuweisen. Gefangen im Update-Zyklus der Vertragsverlaengerungen der Telco-Kunden (12 bzw. 24 Monate), konnte man vor allen Dingen auch kaum User zum Wechseln bewegen. Das S4 und S5 haben die Nachfrage nach Samsung Handsets nachhaltig beeintraechtigt. Plus… es sind die extrem hochwertigen Geraete im 200 – 300 Euro Bereich, die eher Samsung treffen, denn Apple.
Last but not least ist der weltweit groesste Smartphone Markt China, inzwischen auf einem Abwaertstrend. Wie die Analysten von IDC bereits im Mai berichteten, zeigte die Kurve zum 1. mal nach 6 Jahren Richtung Sueden und wer war davon am heftigsten betroffen? Richtig, Samsung! Ueber 50% gingen die Verkaeufe im Vergleich zum Vorjahresquartal zurueck.

China Smartphone Markt

5. Konkurrenz aus allen Ecken

Xiaomi Mi Note
Xiaomi Mi Note

Seit der Einfuehrung des Samsung Galaxy S2 muessen sich die Koreaner, insbesondere auf dem chinesischen Markt, mit einer Armada an Konkurrenzprodukten auseinandersetzen, die es in den Jahren zuvor einfach nicht gab. Es gibt nahezu kaum noch schlechte Smartphones. Die Industrie hat begriffen, dass eine nachhaltige Strategie langfristig die richtige ist und man Markenloyalitaet sehr einfach aufs Spiel setzen kann. Huawei, Xiaomi, OPPO, OnePlus, Meizu, Gionee… die Chinesen haben in den letzten Jahren sensationelle Plattformen vorgestellt, die Highend-Komponenten zum Mittelklasse-Preis anboten. Resultat: Samsung stuerzte in China gnadenlos ab. Dazu kamen noch die Einstiegs-Handsets von Motorola und ASUS, sowie der direkte Konkurrent LG, die ebenfalls immer bessere Handsets veroeffentlichten. Samsungs direkte Positionierung gegenueber Apple schlaegt ihnen nun direkt ins Gesicht. Die Kalifornier waren im Highend-Bereich einfach erfolgreicher und bei den Mittelklasse-Handsets fehlte komplett eine Profilierung gegenueber der Konkurrenz. Man wollte ja lieber mit Cupertino spielen. Abermals Grund genug, um die „Next big thing“-Kampagne zu ueberdenken.

6. Galaxy S6 edge Absatz falsch kalkuliert?

Wenn es nach der Meinung einiger Analysten geht, dann hat Samsung die Verkaufszahlen des Galaxy S6 edge falsch eingeschaetzt und kann die Nachfrage bzw. die Vorbestellungen des edge einfach nicht schnell genug abarbeiten. Offensichtlich ist man anfaenglich davon ausgegangen, dass auf 4 Galaxy S6 nur ein Galaxy S6 edge kommen wuerde. Unsere Quellen in den Distributionskanaelen und bei den Telcos sprechen aber nahezu von Verkaufszahlen, die gleichauf liegen. Und das, obwohl das S6 edge durchaus einen knackigen Aufpreis kostet. Inzwischen erklaerte Samsung uns gegenueber, dass diese Probleme der Vergangenheit angehoeren und man nun der Nachfrage nach dem S6 edge gerecht werden koennte. Die Frage bleibt, ob man nicht damit das Momentum schon verpasst hat?

Lesenswert: Samsung Galaxy S6 edge Test

Samsung Galaxy S6 edge

Fazit: Jammern auf hohem Niveau

Ja, Samsung hat abermals Umsatzverluste im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres erlitten, aber diese liegen bei gerade einmal 8.3%. Vergleichen wir dies mit den dramatischen Verlusten in China, so scheint es, als wuerden die Koreaner diese zumindest halbwegs kompensieren koennen. Dennoch, Samsung wird es in Zukunft nicht einfacher haben. Dass man aus den negativen Erfahrungen der Vergangenheit gelernt hat und hier den Hebel richtig ansetzte, dass zeigen die Designs von S6 und S6 edge, die wir u.a. im Gespraech mit dem Samsung Chefdesigner genauer erklaeren konnten. Wenn man nun mit dem kommenden Samsung Galaxy Note 5 aehnlich abliefert, wie mit den aktuellen Flaggschiffen der S-Serie, dann hat Samsung mehr als gute Chancen, wieder ein Wachstum auszuweisen. Aber vorsicht, die Konkurrenz schlaeft nicht.