Zetsche
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Schichtwechsel bei Daimler: Der Schnellste oder nichts

von Robert Basic am 26. September 2018

Der CEO von Daimler, Dieter Zetsche hat es heute im Daimler Blog offiziell gemacht: Er wird im Mai 2019 vorzeitig abtreten (sein Vertrag war bis Ende 2019 datiert) und Ola Källenius wird sein Nachfolger.

Zetsche schreibt dazu: “Natürlich ist in unserem täglichen Geschäft noch längst nicht jede Aufgabe gelöst. Unsere Branche und unser Unternehmen stehen aktuell vor großen Herausforderungen.

Die größte Herausforderung ist für uns aber zugleich die schönste: Mobilität ein zweites Mal nachhaltig zu verändern und damit auch Daimler neu aufzustellen – für die nächste Generation von Kunden, Mitarbeitern und Aktionären.

Nach 42 Jahren bei Daimler ist es für ihn Zeit geworden. Wir wissen nicht, ob es ein voreiliger Abschied ist und er lieber früher als später dem Nachfolger Platz machen soll. Letztlich trifft er damit den Nagel auf den Kopf, wenn er von großen Herausforderungen schreibt.  Wohl nie zuvor standen dramatischere Änderungen in der Automobilbranche an.

Er hat mit Sicherheit Daimler seinen Stempel aufgedrückt und wurde auch in den USA mit seinen selbstironischen Werbeauftritten als “Dr. Z” mitsamt Schnäuzer bekannt (tatsächlich existierte sogar eine Webseite namens ask Dr. Z unter der Adresse www.askdrz.com, die heute deaktiviert ist). Was den wenigsten CEOs gegönnt ist, die üblicherweise der Öffentlichkeit wenig oder kaum bekannt sind.

Dabei hatte er nicht immer gut Lachen. Als er bei Daimler den Posten als CEO anno 2006 übernahm, musste er zunächst die Fusion mit Chrysler wieder rückgängig machen. Daimlers Geschäft lief zudem generell nicht allzu gut. Audi holte rasant auf, BMW überholte Daimler und hielt die Absatzkrone 16 lange Jahre. Bis es Daimler 2016 gelang, sich die Krone zurückzuholen. Die Modellpalette war schlichtweg veraltet und angestaubt.  Eine seiner ersten Maßnahmen war es, die muffige (O-Ton heutiger Mitarbeiter) Konzernzentrale in Möhringen zu verlassen und das Vorstandsbüro nach Untertürkheim zu verlegen, direkt am Werk. Was ein urtypische Eigenschaft von Dr. Z war. Wo es brennt, nicht jammern, sondern die Hemdsärmel hochziehen und in die Hände spucken.

Ich selbst kann mich daran erinnern, wie dünnhäutig er wirkte. Es geht die Sage um, dass es auch in der Chefetage nicht selten laut wurde. Kein Wunder, denn stand er auch unter schwersten Dauerfeuer seitens der Presse. Niemand rechnete damals, dass er allzu lange seinen Posten so lange behalten würde.

Insgesamt hat er Daimler einen modernen Anstrich verpasst. Abläufe gestrafft, die Konzernzentrale entstaubt, die Ära der Digitalisierung vorangetrieben, der gesamten Modellpalette einen jüngeren Hauch verliehen, das Geschäft in China umgekrempelt, wo Daimler Audi und BMW lange Zeit ewig hinterherrennen musste (heute sind sie Audi und BMW enteilt). Selbst im Netz tat sich Erstaunliches: Daimler wurde in den sozialen Medien derart aktiv, so dass sie heute kommunikativ ein extrem starkes Standbein aufgebaut haben (ein Beispiel nur). Als Blogger auch ungewöhnlich: Daimler war eine der ersten Autokonzerne überhaupt, die sich Bloggern gegenüber früh öffneten. Das was heute Standard ist, war damals fast schon eine Art mediale Provokation gegenüber den erzkonservativen Autogiganten.

Doch nichts ist vergänglicher als die Vergangenheit und der Ruhm von Gestern. Ola Källenius (aus Schweden stammend und als Kronprinz lange Jahre aufgebaut) übernimmt das Ruder. Wie oben angedeutet und hier rauf und runter behandelt: Der Umbruch der Automobilität wird selbst bei optimistischer Betrachtung gewaltig sein. Einerseits gilt es, die Stammkundschaft zu erhalten. Was schwer genug ist. Andererseits kommen völlig neuartige Konzepte auf, die den Wettbewerb komplett durchmischen. Google mit Waymo und seinen selbstfahrenden Pkws, Uber und Didi mit Ride-Hailing Konzepten und bereits Millionen von Kunden, dem Aufkommen neuartiger Designkonzepte wie denen von Volvo mitsamt Schlafbereich, Carsharing mit dem womöglich angedeuteten Zusammengehen von BMW und Daimler (DriveNow und Car2Go fusionieren / vielleicht werden beide ihre Pkw-Sparten eines Tages zusammenlegen, wer weiß das schon), dann auch noch den jungen Wilden wie Tesla und Byton, die auf ihre Art neuen Strömungen Ausdruck verleihen. Der eine sinnbildlich stehend für den Abschied von Verbrennern, der andere mit einem völlig neuen Verständnis zum Pkw gegenüber agierend.  Nicht zu vergessen, Daimler agiert im Bereich Nutzfahrzeuge, wo es ebenfalls zu tektonischen Verschiebungen kommt. Sowohl im Nah- als auch Fernbereich. Und nicht zu vergessen: Staaten und Kommunen stellen rund um den Globus ihre Mobilitätskonzepte auf den Kopf. Auch das ist eine Herausforderung, nicht nur strengere Umweltauflagen.

In der Summe explodiert die Anzahl der Felder auf dem bisherigen Schachbrett förmlich. Mehr Zugmöglichkeiten, mehr Risiken abgehängt zu werden, neue Chancen mehr Felder zu besetzen. Wenn man so will, ist es nur allzu gut, dass Dr. Z geht und das Geschäft einem Jüngeren überlässt. Zetsche selbst wird nach einer zweijährigen Zwangspause dann den Posten als Aufsichtsratsvorsitzender übernehmen. Es ist ja nicht so, dass Ältere über Nacht ihre Erfahrungen verlieren. Überhaupt stehen zahlreiche Wechsel in der Autoliga an. Carlos Ghosn wird sein Riesenschlachtschiff verlassen, der die Allianz aus Renault, Nissan und Mitsubishi zum größten Komglomerat in der Autobranche geschmiedet hat.  Audi sucht zur Zeit nach einem Nachfolger von Stadler.  Diess schiebt momentan den gesamten VW Konzern in die neue Ära der Mobilität an, um in einigen, wenigen Jahren an jemand anderen das Szepter zu übergeben.

Dr. Z hat seinen Laden meiner persönlichen Meinung nach zwar für die Zukunft fit gemacht,  was ich nun seit fast schon zehn Jahren recht eng mitverfolgt habe. Aber die eigentliche Arbeit beginnt erst jetzt.  Es wird spannend sein, das weiter zu beobachten. Erst jüngst hatte ich die Gelegenheit, mich mit Antoni zu unterhalten. Der Marketingagentur von Daimler. Deren Aufgabe es ist, Daimler nach außen hin zu verjüngen. Was eines der entscheidenden Elemente in der Digitalära ist, die immer stärker Einfluss gewinnt, wie wir Dienste und Produkte wahrnehmen. Analog ist tot. Das steht fest. Und das umfasst das Aktionsumfeld der anderen Riesen wie Apple, Amazon und Google. Nettere und kapitalschwächere Gegner kann man sich eben nicht aussuchen. Mit denen wird sich Daimler verstärkt auseinandersetzen müssen. So war es kein Zufall, dass Dr. Z auf IT-Konferenzen vermehrt erschien, um Flagge zu zeigen.

Im Grunde ist der Markenslogan “das Beste oder nichts” schon wieder veraltet. Es müsste “der Schnellste oder nichts” heißen. Mal sehen, wie gut sich der Schwede darin schlägt.

Titelbild: Daniel Chou, CC by ND 2.0