Ach was?
Streaming ist die Zukunft des Medienkonsums

Ernst & Young hat in einer repräsentativen Umfrage 1.400 erwachsene Personen in Deutschland nach ihrem Medienkonsum befragen lassen und schließt aus den Ergebnissen der Umfrage nun, dass die Zukunft des Medienkonsums online sei. Streaming statt CDs, DVDs und Büchern. 

An dieser Stelle würde nun ein Videoschnipsel mit Louis de Funès genau so gut passen, wie ein Meme mit Captain Obvious – das ist zumindest der erste Gedanke. Andererseits sind die Zahlen durchaus ganz interessant, denn immerhin gilt Deutschland im weltweiten Vergleich immer noch als „CD-Land“ – nirgends sonst sind vor allem die älteren Musikkonsumenten den Silberscheiben so treu. Aber diese treuen CD-Käuferinnen und -Käufer sterben wohl langsam aber sicher auch in Deutschland aus.

Die Zahlen sind nicht überraschend

Während insgesamt 22% der Befragten angaben, Musik ausschließlich (18%) oder zum Großteil (4%) online zu hören, sind es bei bei den Nutzern unter 20 aber 73%. Mit zunehmendem Alter der Befragten schrumpft der Anteil dann auf magere 6% in der Altersgruppe ab 61.

Interessant wird es sein, hier die weitere Entwicklung zu beobachten. Persönlich würde ich ja darauf wetten, dass der Anteil der überwiegend bis komplett online Hörenden in den höheren Altersgruppen in den nächsten Jahren kontinuierlich steigen wird – aber es wäre natürlich auch theoretisch denkbar, dass sich der Anteil nicht verändern würde, weil wir Deutschen im Alter langsam aber sicher zu CD-Käufern und Radio-Hörern werden. Unwahrscheinlich, aber eine mögliche Theorie.

Wenn es um Filme oder Serien geht, dann sieht es nicht viel anders aus: 18% schauen zum Großteil (4%) oder ausschließlich (14%) online und auch hier wieder eine vergleichbare Entwicklung über die Altersgruppen von 55% (bis 20 Jahre) zu 6% (ab 61). Es wundert nicht wirklich – wenn überhaupt, dann dürften eher einige von uns erstaunt sein, dass es noch relativ wenige sind, deren Medienkonsum überwiegend im Stream stattfindet.

Mit der steigenden Nutzung des gestreamten Medienkonsums steigt natürlich auch die Zahl derer, die entsprechende kostenpflichtige Dienste nutzen. Von den Befragten gaben 23% an, ein kostenpflichtiges Video-Stream-Angebot zu nutzen, 19% zahlen für gestreamte Musik, 8% für News/Information, 7% für E-Books und 6% für Spiele. Interessant ist hier, dass mehr Nutzer angeben, ihre Musik zum Großteil oder ausschließlich per Stream zu konsumieren, als Nutzer angeben, ein kostenpflichtiges Abo zu nutzen. Das dürfte dem werbefinanzierten Gratis-Einstieg in die Streamingwelt bei Spotify geschuldet sein.

Die Gewinner: Spotify und Amazon

Das trägt sicher einen Teil dazu bei, dass Spotify von beinahe der Hälfte der Musik-Abo-Konsumenten genutzt wird, gefolgt von Amazon Musik mit 21% und Apple Music mit 11%. Wenn man das Geschlecht der Nutzer betrachtet, dann liegt Spotify bei den Männern mit 52% deutlich vorne (Frauen: 43%), während Apple Music scheinbar ein Dienst für Frauen ist (19% bei den Frauen, 6% bei den Männern).

Bei den Streaming-Angeboten ist Amazon Instant Video auf Platz 1 in der Umfrage mit 37% Anteil bei den Nutzern dieser Angebote, mit 30% knapp dahinter Netflix und mit etwas Abstand auf Platz 3 Sky mit 19%. Auch hier wurde ein Vergleich nach dem Geschlecht der Nutzer gemacht und wenn man sieht, dass Sky 23% bei den Männern und nur 13% bei den Frauen erreicht, dann könnte man hier an gewisse Klischees denken, bei denen es um Fußball geht.

Und was für die Zukunft des Marktes am wichtigsten sein dürfte: Laut der Umfrage sind auch diejenigen, die noch keine Abo-Dienste nutzen, durchaus zahlungswillig, es gibt also noch Potential.

Am Ende bringt die Studie keine wirklich überraschenden Ergebnisse (gut, ich persönlich bin, wenn man diese Umfrage zugrunde legt, eher eine Frau (Apple Music) und eigentlich jünger). Die Entwicklung hin zu Streaming lässt sich ja überall auf der Welt und nicht nur bei Musik und Videos beobachten. Auch E-Books gibt es inzwischen im Miet-Abo, Marvel bietet mit Marvel Unlimited für ein paar Dollar im Monat den Zugriff auf ein gigantisches Comic-Archiv und in Sachen Software zeigen Adobe und Microsoft schon länger, dass die Zeit von gekauften Software-Lizenzen, die man dauerhaft nutzen kann, ihrem Ende entgegen geht. Und diese Entwicklung ist auch nicht auf virtuelle Güter und Lizenzen beschränkt: Man kann auch schon Spielzeug mieten.

Die Zukunft ist online! Nein? Doch! Oh…

Wenig überraschend ist die Schlussfolgerung von Ernst & Young aus den Zahlen der Umfrage und den aktuellen Verkaufszahlen physischer Ton- und Videoträger in Deutschland:

Nennenswertes Wachstum wird man in diesem Segment nicht mehr erzielen. Neue und erfolgversprechende Geschäftsmodelle entstehen im Unterhaltungssegment fast nur noch im Netz. Ernst & Young

Captain Obvious hat gesprochen. Natürlich kann man neue Geschäftsmodelle nur noch dort erwarten, auch wenn die Musikindustrie in Deutschland versucht, diesen Wandel noch ein wenig zu bremsen. Es ist zum Beispiel gar nicht jedem bekannt, dass die Musik-Charts in Deutschland schon länger nicht mehr nach Stückzahlen, sondern nach Umsatz generiert werden. Das bedeutet, dass ein Künstler, der 10 Luxus-Edel-Box-Sets seines aktuellen Albums zum Stückpreis von 100 Euro verkauft in den Charts höher platziert ist, als ein anderer Künstler, der 1.000 Albendownloads zu je 8,99 Euro absetzt. In der Folge werden natürlich auch entsprechende Box-Sets auf den Markt geschmissen und versucht, diese den Fans möglichst oft zu verkaufen. Aber das ist ein anderes Thema.

Interessante Zeiten

Tatsache ist: Die Musikindustrie erlebt gerade eine unfrewillige Änderung ihres Geschäftsmodells, gegen die CD-Brenner und MP3 fast schon harmlos erscheinen. In einigen Jahren werden wohl nur noch wenige Nerds und Sammler Tonträger kaufen, daran wird auch der aktuelle Vinyl-Hype nichts ändern. Der größte Teil derjenigen, die noch Geld für Musik ausgeben, werden dieses Geld zu Streaminganbietern tragen. Das bedeutet, dass sich Musiker, Labels und Vertriebe Gedanken darüber machen müssen, wie sie an das Geld heran kommen, welches dann nicht mehr automatisch für Musik ausgegeben wird. Denn wer heute pro Monat drei Alben kauft und in Zukunft nur noch ein Abo hat, dem bleiben rechnerisch dann 10 bis 20 Euro im Monat über. Die Frage für die Zukunft der Musikindustrie lautet also nicht „Wie bringen wir die Leute dazu trotzdem weiter Alben zu kaufen?“, sondern ganz klar „Was können wir anbieten, um in Zukunft noch das Geld zu bekommen, das die Menschen bislang in Alben investiert haben?

Ähnliche Umbrüche sind ja im Film- und Serienbereich auch zu beobachten: Netflix und Amazon durchbrechen mit ihren Eigenproduktionen und einzelnen Deals gerade gewohnte Verwertungsketten, in denen es sich die Branche über Jahre sehr bequem gemacht hat.

Man könnte meinen, dass die Medienindustrie mit einem (wahrscheinlich chinesischen) Fluch belegt wurde…