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Werden die Influencer von morgen alle virtuell sein?

Calvin Klein sorgte neulich mit einer Werbung für Wirbel. Model Bella Hadid küsst dabei Lil Miquela - die gar nicht real ist. Letztere ist eine virtuelle Influencerin. Braucht es da noch Werbegesichter aus Fleisch und Blut?

von Carsten Drees am 8. Juli 2019

Es gibt viele Dinge, die ich nicht wirklich verstehe, gerade im Netz. Allein der tägliche Blick in die sozialen Medien verschafft mir unzählige “echt jetzt?”-Momente, bei denen ich mir irritiert an die Birne fasse. Für mich gehört da beispielsweise zu, wenn Leute Facebook- oder Instagram-Accounts für ihre Haustiere anlegen. Ich verurteile das natürlich nicht, um Gottes Willen — spleenig finde ich es aber eben schon.

Es geht natürlich noch eine Ecke schräger: Wenn Leute nämlich einen Account für eine Baby-Puppe anlegen und es damit immerhin auf über 130.000 Follower bei Instagram bringen wie im Fall der Puppe Qai Qai, die sich im Besitz von Olympia Ohanian, der Tochter von Tennis-Legende Serena Williams befindet, die übrigens selbst noch ein Baby ist (allerdings mit verifiziertem Insta-Account und fast 600.000 Followern dort).

Gerade Instagram eignet sich also anscheinend besonders gut für jedes noch so skurrile Profil, bei dem es im Endeffekt auch gar nicht mehr so drauf ankommt, ob wir es mit einer realen Person zu tun haben oder eben nicht. All das erzähle ich euch, weil sich die Zeiten gerade fundamental ändern, was all das angeht, was man unseren Augen vorsetzt. Es ist 2019 und wir reden über Deep Fakes, in denen reale Personen so gut gefälscht werden, dass es uns kaum noch auffällt.

Wir reden über holografische Zirkustiere und über fingierte Fake-Videos, die von Politikern bewusst geteilt werden, um den politischen Gegner zu diskreditieren. So wenig all diese Beispiele miteinander zu tun haben, gibt es doch einen gemeinsamen Nenner: Die Grenzen zwischen Wirklichkeit und Fiktion verschwimmen zusehends mehr. Wir werden es noch erleben, dass Nachrichten so realistisch gefaked werden können, dass das menschliche Auge nicht mehr auf Anhieb erkennen kann, ob das jetzt echt war oder nicht.

Brauchen wir noch Werbefiguren?

All das wird einen Impact haben darauf, wie wir künftig Videos wahrnehmen. Im schlimmsten Fall geht es dabei tatsächlich um politische Fakes, aber es muss nicht immer so dramatisch sein. Auch die Werbung wird sich durch die Möglichkeiten verändern und sie hat schon längst damit begonnen. Ein konkretes Beispiel dafür seht ihr in folgendem Calvin-Klein-Werbespot, für den das Mode-Unternehmen viel Ärger in den sozialen Medien kassiert hat:

Wir sehen im Video das Supermodel Bella Hadid. Die — eigentlich heterosexuelle — Frau küsst dort die Influencerin Lil Miquela. Einige Leute stören sich daran, dass das Video zu offensiv ist, einige erheben Queerbaiting-Vorwürfe, weil man das Hetero-Model bei einem lesbischen Kuss sieht. Wirklich bemerkenswert ist dabei aber eigentlich was ganz anderes: Ihre Knutsch-Partnerin Lil Miquela existiert überhaupt nicht!

Sie ist eine virtuelle Influencerin, die am Computer kreiert wurde und die es nichtsdestotrotz (oder gerade deswegen?) mittlerweile auf 1,6 Millionen Follower auf Instagram gebracht hat. Manche Bilder sehen wirklich schon sehr realistisch aus, bei manchen ist es sehr offensichtlich, dass wir es hier mit einer künstlichen Erscheinung zu tun haben.

Miquela Sousa — so der eigentliche Name dieser Kunstfigur — lebt in Los Angeles, hat brasilianisch-spanische Wurzeln, hat vor Calvin Klein auch schon Deals mit Größen wie Prada an Land gezogen. Sie besitzt ein Tattoo, welches von einem Künstler stammt, der auch schon Miley Cyrus tätowiert hat, sie hat vom Coachella-Festival berichtet und hat mittlerweile auch eigene Songs aufgenommen.

Wenn man das sieht und verfolgt, kommt man zwangsläufig irgendwann an den Punkt, an dem man sich fragt, wieso man eigentlich noch Werbegesichter aus Fleisch und Blut braucht. Machen wir uns nichts vor: Seit Jahrzehnten gaukeln uns Menschen in der Werbung vor, dass Kaffee X oder Waschmittel Y das Beste ist und nicht erst seit gestern wissen wir, dass wir das nicht für bare Münze nehmen dürfen.

Seit Influencer Millionen junge Menschen beeinflussen, hat sich das nochmal deutlich verschärft. Natürlich gibt es auch konsequente Vertreter dieser Spezies, die nur Produkte bewerben, die sie künftig auch noch respektvoll in den Spiegel blicken lassen. Den meisten allerdings dürfte das ziemlich egal sein — beworben wird alles, was das eigene Konto füllt.

Nicht selten lesen wir davon, dass einige dieser Influencer unter einer besonderen Art der Überschätzung des eigenen Tuns leiden, unter Problemen mit der eigenen Wahrnehmung. Beispiele? Hier, in den Links:

Weiterlesen:

Wie gesagt: Ich hab schon äußerst angenehme und professionelle Influencer bzw. Influencerinnen kennen gelernt, aber es gibt eben auch einen sehr großen Teil dieser Gattung, der bei jedem Trip, jedem Dreh, jedem Auftrag viel zu hohe Ansprüche stellt, rumzickt, die eigenen Follower gegen Personen oder Unternehmen aufhetzt usw. Wenn man also weiß, wie schwierig diese Testimonials sein können und  dass sie zudem ja mitunter richtig viel Geld kosten: Wieso sollten sich Unternehmen das überhaupt noch antun?

Wieso sollte man nicht komplett dazu übergehen, virtuelle Models die eigenen Produkte präsentieren zu lassen? Nicht nur, dass sie nicht zicken. Sie brauchen zudem keine x Versuche, bis eine Aufnahme im Kasten ist. Das Licht ist immer richtig, die Pose immer perfekt, das Model 24 Stunden täglich bereit.

Das Einzige, was vielleicht dagegen spräche: Möglicherweise fehlt bei den Followern oder den Kunden einer Marke die Akzeptanz für so ein virtuelles Geschöpf. Ach, da fällt mir übrigens noch so ein künstliches Model ein, welches bei Instagram recht erfolgreich ist. Sie heißt Shudu, ist ein dunkelhäutiges Model, welches von einem britischen, weißen Fotografen — Cameron James Wilson  — geschaffen wurde.

Shudu lief bei den British Academy Film Awards als Hologram über den roten Teppich, hat Werbung für einen Lippenstift einer Kosmetiklinie von Rihanna gemacht und wurde für die Vogue “fotografiert”. Auch hier funktioniert es also, dass ein virtueller Mensch als Werbeträger angenommen wird.

Das Pariser Modehaus Balmain “buchte” sie übrigens auch und stellte ihr sogar zwei weitere Avatare an die Seite, die ebenfalls von Wilson geschaffen wurden und dann zusammen mit ihr posierten.

Sind die virtuellen Influencer eigentlich echter als die tatsächlichen Influencer?

Ich habe jetzt einige Fragen im Kopf zu der Thematik. Die, die ich oben schon stellte, was die Akzeptanz unter Followern/Kunden/Käufern angeht zum Beispiel. Weiter frage ich mich aber auch, ob diese virtuellen Gestalten irgendwann mehr sind als nur Exoten unter den Werbegesichtern, sondern ihren realen “Kollegen” sogar den Rang ablaufen können.

Denn machen wir uns nichts vor: InfluencerInnen haben definitiv ein Problem mit der Glaubwürdigkeit. Wenn so ein gekauftes Werbegesicht ein Shampoo, einen Smoothie oder sonst was in die Linse hält, gibt es genügend Menschen, die ihm seine Begeisterung nicht abkaufen. Aber wenn man weiß, dass man es mit einem Avatar zu tun hat, würde niemand dieser virtuellen Figur oder dem werbenden Unternehmen vorwerfen, dass hier nichts echt ist.

Auch diese virtuellen Testimonials werden junge Menschen beeinflussen können und werden für so manchen zur Ikone erklärt. Aber wenn ich mir Sneakers kaufe, die  Lil Miquela beworben hat, dann tue ich das deswegen, weil ich entweder die Sneakers wirklich klasse finde, oder eben Fan eines virtuellen Wesens bin, dem ich durch den Kauf nacheifere. Das Letzere mag ein wenig schräg sein, aber zumindest kaufe ich die Dinger nicht, weil mir ein gekauftes Werbegesicht mir erzählt, wie super die sind.

Spannend wird das Spiel dann spätestens, wenn künstliche Intelligenz dafür sorgt, dass diesen virtuellen Models Leben eingehaucht wird und die Nummer auf eine neue Realitätsebene gehoben wird — spätestens dann können wir das alles nochmal neu diskutieren. Ich mag den Faden jetzt gar nicht weiter spinnen: Werden diese virtuellen Testimonials durch KI so viel Seele eingehaucht bekommen, dass die Grenzen zur Realität wirklich verschwimmen? Werden wir vielleicht zahlreiche längst verstorbene Promis wie James Dean oder Marilyn Monroe auf diese Weise für Margarine oder Socken Werbung machen sehen? Ich glaub, das wird noch sehr interessant. Und mit Blick auf die Digitalisierung, die viele Jobs auffressen wird, können wir wohl konstatieren, dass auch die heutigen InfluencerInnen ganz sicher keine Jobgarantie haben.

Quelle: New York Times