Werbetreibenden bei Facebook stehen eine Reihe von Filtern zur Verfügung, mit denen sie die Auslieferung ihrer Anzeigen steuern und auf bestimmte Zielgruppen fokussieren können. Neben der Auswahl nach Alter oder Geschlecht, dem Wohnort oder der Sprache des Benutzers gibt es eine Vielzahl von Interessen, die man für ein zielgenaues “Targeting” verwenden kann. Eine weitere Option ermöglicht es, Anzeigen auf eine konkrete ethnische Zugehörigkeit auszurichten.
Mit diesen Filtern können Unternehmen oder damit beauftragte Agenturen Werbeanzeigen schalten, die sich an Benutzer mit einer bestimmten Abstammung, Hautfarbe oder ethnischen Zugehörigkeit richten. Zur Auswahl stehen z.B. „African American“, „Asian American“, „Hispanic“ oder „Normal“.
Diese Kriterien sorgten erwartungsgemäß für heftige Kritik. Die Kategorisierung von Benutzern nach ihrer Hautfarbe oder ihrer ethnischen Abstammung sei diskriminierend und unterstütze die wirtschaftliche und kulturelle Abgrenzung einzelner Bevölkerungsgruppen voneinander. Facebook leiste mit diesem rassistischen Targeting einen Beitrag zu dem ohnehin vorherrschenden Neben- statt Miteinander in multikulturellen Gesellschaften.
Kein Dispo-Kredit für Hispanics, keine Wohnung für Asiaten?
Werbetreibende können mit solchen Anzeigen gezielt Produkte oder Dienstleistungen bewerben, die sie für eine bestimmte ethnische Gruppe für geeignet halten, für eine andere Gruppe aber nicht. So wäre z.B. eine Versicherung in der Lage, eine spezielle Police für mexikanisch-, asiatisch- oder afrikanisch-stämmige Familien zu bewerben, die bewusst konkrete Stereotype bedient, unterschiedliche Preise beinhaltet oder andere Unterscheidungen ermöglicht. Zugleich funktionieren die Filter auch als Ausschlußkriterium: Immobilienmakler oder Banken können z.B. Wohnungs- oder Kreditanzeigen nur an die ethnischen Teile der Bevölkerung ausspielen, die sie für “attraktiv” halten.
Die genannten Kriterien verstossen gegen den Gleichheitsgrundsatz, der in vielen Ländern gesetzlich verankert ist und sorgten dementsprechend vor allem bei Bürgerrechtlern und einigen Jura-Professoren für viel Empörung. Zudem verdeutlichen die Kriterien, dass es offenbar einen wirtschaftlich relevanten Konsens darüber gibt, wer die vermeintliche Mehrheit der Facebook-Nutzer stellt, denn eine Kategorie „European American“ sucht man in der Liste vergeblich. Dies kommt, von der einen oder anderen Seite betrachtet, einer “positiven” oder “negativen” Diskriminierung gleich.
Nun macht Facebook einen Rückzieher. Man werde die Filter und die daraus resultierenden Auswahlkriterien entfernen. Klingt gut.
Doch ganz will Facebook auf das ethnische Targeting nicht verzichten. Während die manuellen Auswahlmöglichkeiten deaktiviert werden, sollen die automatischen Filter und Algorithmen zur Steuerung der Anzeigen optimiert werden. Facebook sieht sich offenbar in der Lage, die Zugehörigkeit zu einer ethnischen Bevölkerungsgruppe auch über Likes, Kommentare, Querverbindungen von Benutzern und andere Optionen zu bestimmen.
