Nehmt das, ihr Influencer: Instagram-Sternchen fallen auf Payless-Streich rein

Palessi schimpft sich das Label, das jetzt in einem neu eröffneten Edel-Store in Los Angeles seine Luxus-Schuhe anbot - dachten zumindest die zur Eröffnung eingeladenen Influencer.
von Carsten Drees am 30. November 2018
Scha·den·freu·de
/Schádenfreude/
Substantiv, feminin [die]
  1. boshafte Freude über den Misserfolg, das Unglück anderer
    “Schadenfreude empfinden”

Nach dieser Definition des Wortes stelle ich mir die Frage, ob ich Schadenfreude empfinden kann. Generell erfreue ich mich nicht daran, wenn ich beispielsweise in Fail-Videos reihenweise Leuten bei Stürzen und allen möglichen Missgeschicken zuschaue. Denke ich jedoch an den Palessi-Stunt, den Payless jetzt in den USA durchgezogen hat: Doch, dann kann ich definitiv auch Schadenfreude empfinden.

Was ist passiert? Die Geschichte fängt erst einmal an wie unzählige Geschichten vorher auch: Payless, eine Kette, in der äußerst günstig Schuhe angeboten werden, möchte etwas für seinen Ruf tun und klopft deswegen bei der Werbeagentur DCX Growth Accelerator an, die sich dann auch dem Unternehmen angenommen hat, welches wir am ehesten wohl mit Deichmann vergleichen können.

Herausgekommen ist nicht nur eine neue Werbekampagne, sondern auch eine ganz neue Edelmarke  namens Palessi. Wenn man die Story kennt, ist es natürlich kein weiter Weg, um von Payless auf Palessi zu kommen — die Influencer, die man beeindrucken wollte, kannten diese Story aber natürlich nicht.

Es wurde eine Palessi-Seite angelegt, natürlich noch ohne Hinweis, dass dahinter Payless steckt und man gab sich mysteriös: Nur auf Einladung würde man erfahren, wo und wann man in einem Popup-Store an die heiß begehrten Treter kommen könne.

Payless hat große Anstrengungen unternommen, um ein Portfolio von modischen und hochwertigen Schuhen zu schaffen, aber die Wahrnehmung der Marke hinkt weit hinterher. Die Kampagne spielt mit der enormen Diskrepanz und soll die Verbraucher daran erinnern, dass wir nach wie vor ein relevanter Ort sind, um erschwingliche Mode zu kaufen. Sara Couch, CMO, Payless

Genau mit dieser Diskrepanz zwischen der vorhandenen Qualität und dem Ansehen in der Öffentlichkeit sollte also gespielt werden und das wollte man mit seiner Fake-Marke Palessi erreichen, indem man sich die Leute rankarrte, die man für so ein Mode-Unterfangen benötigt: Influencer!

Die fand man teilweise auf der Straße, aber man fischte natürlich auch bewusst auf Instagram. Logisch, dass es dort natürlich auch einen Palessi-Account gibt:

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And the boots…. #palessi

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Wenn ihr euch dort auf dem Instagram-Kanal umschaut, werdet ihr auch feststellen müssen, dass das Schuhwerk bzw. die Marke sehr stilsicher in Szene gesetzt wird. Kein Wunder also, dass viele Influencer dem Ruf folgten, als Palessi zur exklusiven Eröffnungsfeier in einer Mall in Los Angeles lud, in der sich der Palessi-Store befindet.

Es kam wie es kommen musste: Sektempfang, Händeschütteln, viele Fotos — und ja, natürlich auch Wertschätzung für die hochklassige Ware, die dort offeriert wird. Aber die Schuhe gefielen nicht nur, sondern wurden auch eifrig gekauft. Dazu müsst ihr wissen, dass die Latschen bei Payless für Preise zwischen 20 und 40 Dollar rausgehauen werden. Die exakt gleichen Schuhe hatten im Palessi-Store dann allerdings Preisschilder von bis zu 645 US-Dollar — teilweise also bis zu 1.800 Prozent mehr als in Payless-Geschäften.

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Die Werbespots sehen jetzt wie folgt aus: Die Fashionista erzählen kurz, was sie von den Schuhen halten. Dort hört ihr dann Sätze wie “Man sieht, dass hochwertiges Material verwendet wurde” und es werden für die Schuhe die Attribute “elegant” und “anspruchsvoll” genannt. Danach seht ihr dann vor dem Laden die gleichen Influencer, nachdem man ihnen erklärt hat, dass sie auf einen Prank reingefallen sind und gerade 20-Dollar-Schuhe für den x-fachen Preis erworben haben.

Die Reaktionen könnt ihr euch natürlich vorstellen. Payless hat Millionen in diese Kampagne gesteckt, was auch bedeutet, dass sie in den USA jetzt im kompletten Weihnachtsgeschäft zu sehen sein wird. Die Influencer, die hier reingelegt wurden, sehen ihr Gesicht nun also sowohl im US-TV, aber auch auf Instagram, YouTube und Facebook. Die Frage ist, ob das jetzt ein besonderer Karriere-Boost ist, oder doch eher schwierig, wenn man auf der Suche nach weiteren Werbepartnern ist.

Immerhin wurde den Leuten das Geld erstattet und die Schuhe durften sie auch behalten. Ich bin auch ziemlich sicher, dass dort in den Spots nur diejenigen zu sehen sind, die ausdrücklich der Verwendung der Bilder zugestimmt haben. So wirklich zu Schaden kam also niemand, aber Payless hat definitiv für Aufsehen sorgen können.

Die Frage ist, ob sich das jetzt positiv auf die Strahlkraft der Marke bzw. der Kette auswirkt — oder ob es eher dafür sensibilisiert, dass man all den Influencern auf Instagram und sonst wo nicht zu viel Aufmerksamkeit und schon gar nicht Vertrauen schenken sollte.

via André Vatter auf Facebook und Ads of the world